3 consejos de marketing para impulsar la retención de donantes

¿Qué Tal? hablemos de 3 consejos de marketing para impulsar la retención de donantes

No es exactamente una noticia de última hora que cada vez más de nuestras experiencias diarias se están moviendo en línea. Desde reservar boletos de avión hasta pedir comida para llevar o chatear por video con familiares; podemos hacerlo todo en la web. La recaudación de fondos se está trasladando a los canales en línea junto con los tiempos.

De acuerdo a un encuesta de Fundly, para el 40,5% de las organizaciones sin fines de lucro, menos del 10% de su recaudación total de fondos proviene de donaciones en línea. Ese bajo porcentaje parece ilógico dada la popularidad de la recaudación de fondos en línea en los últimos años. Entonces, ¿dónde está el problema?

Yo diría que el problema está en la retención de donantes o, más exactamente, en la falta de ella.

Por qué las organizaciones sin fines de lucro luchan contra la retención de donantes

Las organizaciones sin fines de lucro simplemente no ven suficientes clientes habituales cuando se trata de donaciones en línea. Los métodos de recaudación de fondos como el crowdfunding son enormemente beneficiosos para la adquisición, pero muchas organizaciones sin fines de lucro pierden el compromiso de esos donantes tan rápido como lo obtienen.

La retención de donantes es la retención de donantes es la retención de donantes. Con eso quiero decir que cuando empezamos a hablar de retener a los donantes en línea, no estamos hablando de reinventar la rueda de la retención. Más bien, nos concentramos en los ajustes que puede realizar en su estrategia de marketing general para brindarle la mejor oportunidad de mantener a sus donantes regresando año tras año.

Para ayudar a aumentar la parte de su financiación que proviene de donaciones en línea, puede concentrarse en los ajustes de la estrategia de retención en tres áreas:

  • Durante las comunicaciones
  • Durante los reconocimientos
  • Durante el seguimiento

Aquí hay tres formas de mejorar el alcance de los donantes y los esfuerzos de retención en estas etapas.

1) Hablar el idioma del donante

Cualquier estrategia de comunicación efectiva involucra una variedad de métodos, pero debes recordar elegir las tácticas más apropiadas para tu audiencia. Si el objetivo es retener a los donantes en línea, puede suponer que su público objetivo responderá a las comunicaciones en línea.

Dos de las formas más rentables de llegar a estos donantes en línea es a través del correo electrónico y las redes sociales.

Correo electrónico

El alcance por correo electrónico se puede realizar a través de correos electrónicos únicos, campañas de correo electrónico más grandes y boletines periódicos para cubrir muchas de sus necesidades de comunicación, como actualizaciones de la organización, reconocimientos de donantes y campañas de donaciones nuevas o en curso. En cualquier caso, el correo electrónico es una forma económica y en poco tiempo de mantener su organización fresca en la mente de sus seguidores.

Independientemente del tipo, cuanto más personalizado haga su correo electrónico, más posibilidades tendrá de fortalecer la relación con sus donantes. Si tiene una base de datos de usuarios actualizada y detallada, no debería ser difícil personalizar el correo electrónico y agregar CTA personalizados según el historial de donaciones del donante, la edad, el puesto de trabajo, la región geográfica y mucho más.

Además de la personalización, sea estratégico sobre la frecuencia con la que se comunica con los donantes existentes y el contenido que incluye en estas comunicaciones. La retención de donantes no se trata solo de pedir. Desea lograr un equilibrio entre la recaudación de fondos y educar a los donantes sobre la misión más amplia de su organización. Si alguien hizo una donación en línea, probablemente lo hizo por una razón y confía en que la organización cumplirá sus promesas. La comunicación en línea hace que sea más fácil demostrar que hizo exactamente eso al actualizar a los donantes sobre las historias de éxito, manteniendo así a su organización en la mente de sus seguidores.

Para afinar la cadencia de correo electrónico correcta, considere encuestar a sus seguidores para ver con qué frecuencia prefieren ser contactados. También puede probar qué frecuencia funciona mejor al monitorear el número de envíos en comparación con las tasas de apertura y clics. El seguimiento debe ser una práctica continua para optimizar mejor sus esfuerzos.

Medios de comunicación social

Facebook introdujo recientemente un botón «Donar ahora» para organizaciones sin fines de lucro. Si eso no habla de la creciente y solidificada relación entre las organizaciones sin fines de lucro y las redes sociales, no sé qué lo hace.

Solo recuerda, las redes sociales son más que una herramienta de adquisición.

Use sus cuentas de redes sociales para mantener informados a los donantes sobre todas las campañas de recaudación de fondos que realiza su organización. Si no tienes ningún próximo evento planeado, ahora es el momento para intercambiar ideas y comenzar! Piense en las redes sociales como la plataforma de actualización perfecta no solo para llegar a los usuarios, sino también para empoderarlos para que le ayuden a difundir su mensaje.

Publique fotos de la organización, enlace a sus artículos de blog recientes y promueva campañas actuales y futuras, pero no olvide incluir también contenido aportado por sus donantes, como fotos e historias de experiencias personales con su organización. Los donantes potenciales y repetidos encontrarán inspiración en contenido como este para hacer donaciones nuevas y repetidas.

¿Preferirías donar a una organización que habla sobre su propio impacto, o donar a una organización con la que los donantes y los voluntarios tienen fuertes conexiones? Incluso con personas que ya han contribuido, su propio contenido promocional solo puede ayudarlo hasta cierto punto.

2) Gracias doblemente

Aunque los canales en línea deberían ser sus principales canales de comunicación para los donantes en línea, con reconocimientos, vale la pena ser innovador.

Su sistema de donación debe tener un proceso automatizado que le permita enviar correos electrónicos que actúen como recibos y agradecimientos inmediatamente después de una donación en línea. La mayoría de los CRM que ofrecen páginas de donación en línea tienen esta función. ¡Así que úsalo!

Asegúrese de que el correo electrónico que se envía en este flujo de trabajo provenga de una persona real con una dirección de correo electrónico real. El hecho de que la comunicación se active automáticamente no significa que tenga que sentirse así.

Después de un reconocimiento inicial e inmediato, no se olvide de seguir recibiendo la amabilidad.

Sea creativo en este sentido. Un agradecimiento memorable suele ser un agradecimiento personalizado. Si está tratando con un donante en línea, alguien que ha donado a través de un proceso innatamente impersonal, cuanto más pueda personalizar la experiencia de seguimiento, más probable es que obtenga donantes de regreso. Su agradecimiento debe abordar cuánto dio alguien y la diferencia que hizo esa donación, algo que no puede hacer sin los datos correctos.

Cuanto mejor sea el seguimiento de las donaciones en su base de datos, más fácil será este paso. Querrá perfiles completos de donantes en su base de datos. Si le falta información valiosa, puede evaluar a sus posibles clientes y donantes para obtener más información sobre ellos utilizando formularios en su sitio web para recopilar información valiosa y de identificación personal.

3) Tratar a los donantes como personas, no como cajeros automáticos

Los donantes no quieren sentirse utilizados o infravalorados. Concéntrese en construir relaciones con los donantes que los hagan sentir como miembros de la comunidad de su organización, no solo como patrocinadores financieros.

Ofrece más de lo que pide la donación. Está construyendo la lealtad de los donantes, así que equilibre los seguimientos con una combinación de oportunidades de voluntariado, eventos, actualizaciones y similares.

Los métodos en línea de recaudación de fondos inician la relación donante-organización con un desafío inherente. El donante da el primer paso al contribuir. Después de eso, depende de la organización sin fines de lucro eliminar cualquier barrera adicional para construir una relación duradera. Esto incluye educar a los donantes a través de contenido que informe e inspire. Los donantes dieron a su causa por una razón. Dales una razón para dar de nuevo.

Una vez más, cuanto más sepa acerca de sus donantes, más fácil será. La información que almacena en su base de datos es la clave para hacer esta conexión y obtener fondos adicionales.

Por ejemplo, si sabe que un donante trabaja para una empresa con un generoso programa de donaciones equivalentes, puede fomentar la presentación de un regalo equivalente y duplicar el tamaño del regalo de ese seguidor en particular.

O tal vez haya un escenario en el que uno de sus principales oficiales de donaciones esté hablando por teléfono con un donante de alta calidad. A lo largo de la conversación, el oficial aprende casualmente una variedad de información útil, como el hecho de que el donante nunca revisa el correo electrónico y ama a los Medias Rojas. Después de hablar, el miembro del personal ingresa notas de conversación en su base de datos. Luego, meses más tarde, cuando su equipo decide comunicarse nuevamente, saben que deben llamar en lugar de enviar un correo electrónico y mencionan a los Sox para comenzar la conversación con una nota ligera y amistosa.

Esas situaciones micro pueden tener un impacto masivo en la macro. A mayor escala, las propiedades de contacto más comunes pueden ayudarlo a segmentar a los donantes y enviar comunicaciones únicas a listas de contactos similares, personalizando cientos o miles de correos electrónicos sin sacrificar tiempo.

El marketing de retención es parte del panorama general

En general, los problemas de retención que afectan a las organizaciones sin fines de lucro no son exclusivos de los donantes en línea. Considere reutilizar algunos de estos consejos para su plan más amplio de administración de donantes.

La adquisición siempre será la prioridad número uno en lo que respecta a la recaudación de fondos, y por una buena razón, pero incluso las mejoras menores en los esfuerzos de retención darán como resultado aumentos emocionantes en los totales anuales de recaudación de fondos.

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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