3 razones por las que fracasan las relaciones entre la agencia y el cliente

¿Qué Tal? como ya viste el título hoy toca hablar de 3 razones por las que fracasan las relaciones entre la agencia y el cliente

Un sitio web de vanguardia. Un anuncio de televisión. 100.000 seguidores en Facebook. Una aplicación móvil de clase mundial. Para barato. Para mañana.

Esto es lo que quiere el cliente.

Por otro lado, tú, la agencia, quieres el tiempo para poder experimentar con nuevas tecnologías. Desea un compromiso que pueda convertir en un estudio de caso. Quieres que el cliente se convierta en tu próxima referencia. Quiere ser considerado un socio de confianza con una experiencia única en su tipo y quiere ser compensado por el valor que aporta.

En su lugar, descubre que el cliente no llamó a su equipo para informarle sobre la promoción del próximo mes porque sabía que el tiempo que le llevaría involucrarlo se restaría de su asignación mensual de horas facturables, y preferirían su agencia dedique ese tiempo a hacer “trabajo real”. Sin embargo, si lo hubiera sabido, podría haber incorporado mensajes promocionales en el plan de contenido de redes sociales del cliente y podría haber ajustado el enfoque de sus informes mensuales para medir mejor las necesidades inmediatas.

Ninguna de las partes puede ganar en una situación demasiado común como esta. Hay una gran desconexión y falta de confianza, lo que da como resultado un intercambio cliente-agencia transaccional y mercantilizado. Los clientes no obtienen los resultados que esperaban, y las agencias no obtienen el sentido de orgullo y propósito que conlleva ser un experto confiable que realmente impacta en el resultado final del cliente.

En un mundo en el que el 71 % de los especialistas en marketing quieren que sus agencias sean más responsables de los resultados y el 72 % piensa que las agencias son «inconsistentes y necesitan mejorar», tampoco hay forma de que las agencias estén satisfechas, al menos no a largo plazo.

Si las marcas y las agencias quieren prosperar en el futuro, las agencias deben encontrar una mejor manera de crear valor.

Por qué las relaciones cliente-agencia van mal

Si le pregunta a las agencias por qué fracasó el compromiso de un cliente, lo más probable es que señalen con el dedo al cliente. Si le preguntas al cliente, lo más probable es que señale con el dedo a la agencia.

Sin embargo, tanto los clientes como las agencias pueden tener la culpa. Ambos pueden ser difíciles de tratar, pueden no estar a la altura de las expectativas y pueden comunicarse mal o no comunicarse en absoluto.

Pero quizás una de las principales razones por las que los clientes y las agencias chocan con tanta frecuencia es el resultado de algo más profundo que la falta de comunicación, las capacidades inadecuadas de la agencia, las expectativas poco realistas del cliente o algún otro atributo perjudicial.

Todos estos problemas son solo síntomas de un problema mucho mayor: es el modelo de negocio de la agencia rota lo que conduce a la mayoría de las rupturas entre la agencia y el cliente.

Este es el por qué.

Razón #1: Las agencias cobran por tiempo, no por valor.

Los modelos de negocio típicos de las agencias funcionan con horas facturables o tarifas de porcentaje de medios comprados. Facturar a los clientes por hora permite a las agencias cobrar una tarifa fija por resultados desiguales, lo que hace que los clientes analicen las facturas debido a resultados inexistentes, mediocres o arbitrariamente medidos. Cuando llega el momento de que el cliente pague, no sorprende que lo haga a regañadientes y se retracte de la relación para evitar crear oportunidades adicionales para tener que depender de los recursos de la agencia.

El problema con las tarifas de porcentaje de medios comprados es su hipervariabilidad. Los presupuestos y las prioridades cambian inevitablemente; Ocasionalmente ocurren recesiones. Cuando los presupuestos de publicidad disminuyen, los ingresos de la agencia disminuyen. Cuando la publicidad se detiene por completo; los ingresos de la agencia se paran de golpe. No es fácil hacer crecer un negocio cuando muchas de sus fuentes de ingresos están a merced de circunstancias que no puede controlar.

Paul Roetzer, fundador de PR 20/20 y autor de The Marketing Agency Blueprint, argumenta que las agencias lo suficientemente ágiles como para cambiar su modelo de negocios tienen la oportunidad de emerger como líderes del mercado:

“La estrategia de precios es un componente clave para la disrupción. Las agencias motivadas para cambiar se alejarán del ineficiente sistema heredado de horas facturables y pasarán a modelos más orientados a los resultados y basados ​​en el valor accesibles al mercado masivo. Esto presenta la oportunidad para que las agencias y los consultores independientes alteren la industria con precios más bajos y márgenes de beneficio potencialmente más altos”.

El precio que juegan los clientes debe ser igual al valor que reciben; no cuánto tiempo llevó completar el trabajo, ni deberían pagar la misma tarifa por servicios desiguales prestados, ni deberían pagar por las ineficiencias de una agencia. Del mismo modo, las agencias no deberían dejar dinero sobre la mesa cuando están en condiciones de cobrar más.

En 1971, Carolyn Davidson diseñó el logo «swoosh» de Nike por un total de $35, y estima que le tomó cerca de 18 horas completarlo. ¿Qué se le podría haber pagado si se le compensara por el valor en lugar de unos escasos $2 por hora?

Razón #2: Las agencias no ofrecen los servicios adecuados. Si lo hacen, no los empaquetan correctamente.

El mundo actual siempre activo y en tiempo real exige un marketing siempre activo y en tiempo real. El marketing y la publicidad solían orientarse en torno a campañas, ventas y promociones, pero la era de Internet y las redes sociales han creado la necesidad de que las marcas sean conversacionales, fáciles de encontrar e interesantes las 24 horas del día.

El marketing hoy en día tiene que ser integrado y holístico. Cuando decimos «holístico», queremos decir que el marketing es más que crear conciencia en el embudo superior a través de anuncios gráficos, blogs y publicaciones en redes sociales. Cada faceta de los medios pagados, propios y ganados tiene que trabajar en conjunto para acercar al cliente a sus objetivos comerciales.

Una agencia moderna practica el inbound marketing: una metodología que implica entregar contenido a clientes potenciales cuando y donde quieren ser alcanzados. Esto significa que el contenido debe contener contexto; debe orientarse en función de los datos de comportamiento, así como de la etapa actual del cliente potencial en el ciclo de compra. Esto solo ocurre cuando las agencias no empaquetan ni venden sus servicios de marketing como los innumerables platos del menú de dim sum.

Producir resultados más significativos requiere implementar cualquier enfoque entre canales que llegue a los consumidores y obtenga resultados. Esto es mucho más fácil cuando, por ejemplo, el SEO se puede combinar con servicios complementarios como la gestión de redes sociales, el desarrollo de contenido y la elaboración de informes.

Atrás quedaron los días en que la campaña única dominaba el presupuesto publicitario. Para ser relevantes hoy y en el futuro, las marcas deben crear un pulso constante de contenido digital e interacción social. Estas marcas necesitan que las agencias satisfagan sus necesidades con servicios de marketing empaquetados y cotizados por meses o años a la vez.

Razón #3: Las agencias no son lo suficientemente responsables de los resultados.

Las agencias de marketing todavía están demasiado enfocadas en la gloria de la gran idea, no en la gloria de los resultados, y esto a pesar de la creciente demanda de resultados finales que surge de la presión ejecutiva.

En 2011, Fournaise Marketing Group en Londres encuestó a 600 directores ejecutivos y tomadores de decisiones para encontrar que:

  • El 72 % de los directores ejecutivos piensa que los especialistas en marketing “siempre piden más dinero, pero rara vez pueden explicar cuánto negocio incremental generará este dinero”.
  • El 70% piensa que los especialistas en marketing «bombardean a sus partes interesadas con datos de marketing que apenas se relacionan o significan algo para las pérdidas y ganancias de la empresa».
  • El 67% piensa que, “a diferencia de los directores financieros y las fuerzas de ventas, [marketers] no piense lo suficiente como la gente de negocios: se enfocan demasiado en el lado creativo, ‘artístico’ y ‘esponjoso’ del marketing y no lo suficiente en su ciencia comercial, y confían demasiado en sus agencias de publicidad para idear el próximo gran ocurrencia.»

Las agencias del futuro deben centrarse en impulsar los resultados comerciales si no solo quieren que las contraten, sino que quieren quedarse por un tiempo.

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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