7 marcas que cambiaron la cara del marketing de belleza

¿Cómo estas? hablemos de 7 marcas que cambiaron la cara del marketing de belleza

Las estrategias de marketing de la industria de la belleza moderna fueron establecidas por mujeres y hombres de orígenes modestos y humildes. Eran vendedores de puerta en puerta, fabricantes de pelucas y químicos que hicieron crecer sus imperios durante un período de cambios de actitud sobre la belleza y el papel de la mujer en el público, pero no en marketing hábil.

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En «Hope in a Jar: The Making of America’s Beauty Culture», escribe Kathy Peiss:

El negocio de la belleza que desarrollaron no dependía de la publicidad como impulso. Más bien, aprovechó los patrones de la vida social de las mujeres: sus viejas costumbres de visitas, conversación y observancia religiosa, así como su nueva presencia en tiendas, clubes y teatros.

En la historia de la comercialización de productos de belleza, las mujeres que construyeron la industria crearon el mercado de consumo de productos de belleza que antes no existía al combinar productos y servicios en salones, crear una cultura de eventos sociales y mediante la creación de empleo para las mujeres, que eran también los consumidores de los productos.

Debido a que desafiaron la idea de que la búsqueda de la belleza era inmoral, se vieron obligados a crear nuevas formas de ventas directas (la organización piramidal) y tácticas de marketing de belleza. Los métodos de distribución normal no estaban disponibles.

Muchas de estas tácticas siguen siendo la forma dominante de marketing en la industria de la belleza. Para otros en esta lista, cambiaron la forma en que se posicionan los productos de belleza. Vale la pena echar un vistazo atrás para ver cómo siete marcas importantes redefinieron la forma en que vendemos y publicitamos la búsqueda de la belleza.

El sorteo de un regalo | estee lauder

Estée Lauder creció en Queens; su familia vivía encima de la ferretería de su padre. Encontró su camino en el mundo de la belleza al convertirse en aprendiz de su tío, John Schotz, un químico que mezclaba cremas frías y otros brebajes.

Con su perspicacia de ventas de años de ddemostraciones, Lauder lanzó su propia compañía en 1947. Quería capitalizar la creciente aceptación de la publicidad en el mercado masivo en la industria cosmética. Así que reunió hasta el último centavo que tenía y se acercó a BBDO para crear una campaña cosmética. La agencia rechazó a Lauder, por lo que recurrió al correo directo.

Lauder envió cartas personales que prometían un obsequio a cualquier mujer que hiciera una compra. Era el introducción del obsequio con la compra o promoción de «tiempo de bonificación», una práctica utilizada por la mayoría Marcas de belleza hoy.

El enfoque médico | clinica

Fundada por Estée Lauder en 1968, Clinique fue la respuesta de la compañía a las crecientes preocupaciones de las mujeres sobre los químicos y aditivos en los productos de belleza. Era, y todavía muchos de sus productos son, libres de fragancia e hipoalergénicos (aunque lo que realmente significan estas afirmaciones es discutible). Sin embargo, la estratagema de marketing genial fue más que los ingredientes de su producto.

Los productos de maquillaje y belleza ya no podían hacer afirmaciones científicas infundadas. La industria se estaba volviendo cada vez más regulada. Pero nada impedía que la marca hiciera alusión a la ciencia. Los empleados de Clinique, que visten batas médicas blancas, son conocidos como consultores. El empaque de su producto usa un color verde, que recuerda a los uniformes médicos. E Irving Penn, un famoso fotógrafo de moda, creó el estilo visual icónico de la marca de anunciar el producto cosmético, no modelos de cara fresca. La marca comparó el cuidado de la piel con cepillarse los dientes, una posición que la convirtió en la elección de las mujeres que se preocupan por la salud de su piel, no por cómo la cubren con productos y maquillaje.

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El color de la temporada | Revlon

Charles Revson se inició en la industria vendiendo esmalte de uñas; aparecía en los salones con los dedos lacados en 10 colores diferentes. Cuando lanzó su propio negocio, Revlon Nail Enamel, creó una nueva fórmula que usaba pigmentos coloridos en una época en la que la mayoría de los esmaltes eran transparentes.

Revson introdujo la estacionalidad en el mercado de la belleza. Al igual que en la industria de la moda, elegiría nuevos colores para el otoño y la primavera. Promovió la idea de recolectar esmaltes y elegir un tono según el estado de ánimo, la vestimenta e incluso el clima de la mujer. Comercializó productos cosméticos con la idea de que el maquillaje y los productos de belleza fueran accesorios, no solo una rutina.

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El factor celebridad | factor maximo

Max Factor nació en Polonia y fue aprendiz de boticario, peluquero y cosmetólogo. Eventualmente, se encontró trabajando para la Gran Ópera Imperial Rusa. Poco después de llegar a Estados Unidos, comenzó a probar cosméticos y pociones en la Feria Mundial de St. Louis. Pero el impacto de Factor en el marketing de la industria de la belleza se relacionó en última instancia con el auge de las «imágenes en movimiento». Encontró su vocación al crear nuevas fórmulas de maquillaje para películas en las que los primeros planos revelaban las pociones gruesas y agrietadas que los actores de teatro usaban tradicionalmente. En las décadas de 1910 y 1920, la gente comenzó a aceptar la aparición de maquillaje o «pintura facial» como algo que todas las mujeres, no solo aquellas con reputación cuestionable, podían verse usando. Las imágenes en movimiento, con estrellas como Gloria Swanson, Clara Bow y Greta Garbo, hicieron que los labios oscuros y delineados y las pestañas gruesas fueran una apariencia deseable.

Max Factor firmó un acuerdo de patrocinio con los principales estudios de cine. Pagó un dólar a cada actriz para que apareciera en su campaña de marketing de belleza. La estrella de Factor subió con los que aparecían en sus anuncios.

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El distribuidor Reproducir | L’Oréal

La invención de Eugène Schueller de un tinte sintético que era seguro para cualquiera llegó en el momento perfecto en la historia de los Estados Unidos. Las mujeres buscaban cortes más cortos y había más libertad para peinar y diseñar el cabello en las décadas de 1920 y 1930. Sin embargo, Schueller adoptó un enfoque interesante. Apuntó a los distribuidores, aquellos que trabajaban duro en los salones de belleza y las tiendas, y lanzó una publicación comercial para estilistas y una revista para que las mujeres leyeran mientras esperaban que se asentara el tinte para el cabello.

El Régimen | estanque

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Pond’s comenzó como una compañía de medicamentos patentados. Su fundador fue un farmacéutico de Nueva York que creó una cura para las quemaduras, el dolor de garganta, la cojera y el dolor de ojos, entre muchas otras dolencias, utilizando hamamelis.

A principios del siglo XX, la compañía lanzó Pond’s Extract Cold Cream y Extract Vanishing Cream, pero estos productos recibieron poca atención hasta que J. Walter Thompson lanzó una campaña para promover un proceso de cuidado de la piel de dos pasos. La campaña cosmética presentaba el titular: “Toda piel normal necesita dos cremas”. Pond’s inventó la rutina del cuidado de la piel, que sigue siendo un elemento básico en la publicidad de cosméticos.

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El debate sobre el envejecimiento | Paloma

La publicidad de belleza actual presenta a celebridades con piel impecable, pestañas increíblemente largas y cabello brillante. Múltiples marcas, desde Rimmel hasta L’Oréal y P&G, han sido multadas u obligadas a eliminar anuncios que parecen demasiado perfectos. Estos anuncios continúan con la tradición de convencer a las personas de que el maquillaje y los productos existen para enmascarar o corregir problemas.

Entonces, cuando Dove lanzó su campaña «Campaign for Real Beauty» hace más de 10 años, fue un shock para aquellos que estaban acostumbrados a ver un tipo diferente de mensajes. Hasta el día de hoy, la campaña cuestiona los estándares de belleza, las creencias que tienen las mujeres sobre su propia apariencia y cómo infundimos confianza en las jóvenes. Dove continúa definiendo cómo las marcas pueden generar conversaciones sobre temas que preocupan a su audiencia.

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Fuentes: Jabón, sexo y cigarrillos: una historia cultural de la publicidad estadounidense, Belleza de marca: cómo el marketing cambió la forma en que nos vemos, Belleza imaginada: una historia de la industria mundial de la belleza, Cosméticos y Piel, Esperanza en un tarro: la creación de la cultura de la belleza de Estados Unidos

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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