Agencias de publicidad y análisis: ¿moda o futuro?

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Desafortunadamente, muchas agencias que no obtienen análisis de big data siguen utilizando modelos de investigación y técnicas de planificación de marca de la vieja escuela para ayudar a proteger aquello por lo que se les paga.

Esto puede variar desde proteger su “gran idea creativa” o justificar su programa táctico de redes sociales. Esto no solo tiene prejuicios, este proceso a menudo es manual, egoísta, proporciona solo un análisis retrovisor (no en tiempo real) y está limitado en su predicción de lo que sucederá en el futuro, donde el marketing invierte la mayor parte de su recursos.

Recurso es la palabra operativa.

El primer recurso que debe estar en su lugar es la tecnología adecuada. El comportamiento de las agencias de la vieja escuela está integrado en la cultura, y uno debe preguntarse si la elección de sus herramientas de análisis y sus capacidades de análisis internas tienden a satisfacer las necesidades generales del cliente, independientemente de si lo contratan para un servicio en particular.

Si soy una empresa de medios, mi mejor herramienta es una herramienta de análisis de medios. Si soy una agencia de contenido, uso una herramienta de análisis de contenido, y así sucesivamente. La solución puntual es simplemente automatizar el proceso de investigación y conocimiento en torno a canales estrechos e interacciones dentro de dicho canal, y pierde el panorama general de para qué contrataron las agencias de nuestro cliente en primer lugar.

Entonces, supongamos que algún día su agencia necesita encontrar una respuesta a un problema de un cliente en particular que va más allá del servicio táctico por el que le pagan hoy. Dado que solo utiliza herramientas analíticas para respaldar sus ofertas de servicios actuales, no está equipado para aprovecharlas para obtener una respuesta más amplia. Debido a sus limitaciones analíticas internas, las agencias a menudo recurren por defecto a la memoria muscular del pasado.

Entonces, para responder a la respuesta general, decide realizar algún tipo de estudio de investigación en nombre de su cliente. A veces, incluso los estudios de investigación simples pueden demorar hasta 90 días, tal vez incluso más. Si bien eso puede parecer bastante razonable para un cambio, ocurren eventos durante el estudio que pueden tener un efecto profundo en la dinámica real del mercado: el mercado de valores colapsa, el techo de la deuda ha llegado a su límite, hay un aumento en la confianza del consumidor, el aumenta el precio de la gasolina, se da un golpe inesperado en Medio Oriente, se produce un tsunami en el Océano Pacífico, o tal vez la competencia baja su precio. Hay una infinidad de variables que afectan la disposición de una persona a comprar un producto en un momento dado.

En el momento en que se concluye la investigación, es posible que ya no sea relevante. Y después de 90 días esperando información que refleje lo que sucedió en el pasado, muchos clientes de C-suite perderán la confianza y el respeto, lo que resultará en una pérdida de oportunidades o, lo que es peor, de ingresos.

El segundo recurso que necesita ser entendido es la estructura organizativa. Los mejores clientes a menudo ven a su agencia socia como una organización objetiva de terceros que analiza el panorama macroeconómico y microeconómico más amplio, comprende las tendencias globales de los consumidores y brinda la mejor perspectiva de cliente «de afuera hacia adentro». En resumen, los clientes quieren que sus agencias brinden soluciones y respuestas a problemas que no pueden descubrir por sí mismos.

En muchos sentidos, las mejores agencias funcionan como consultores que son una extensión del propio cliente. Esto requiere que las agencias tengan un pulso continuo sobre lo que está sucediendo y puedan brindar información relevante. Sin embargo, muchas agencias están estructuradas para proporcionar a los clientes solo los conjuntos de habilidades para los que se inscribieron. Si compró su agencia para social, entonces su visión está sesgada. Si lo compraron para la planificación de medios, entonces su visión está sesgada. Esto significa que necesita la organización adecuada para administrar la tecnología y llevar su agencia más allá del estado tradicional hacia un estado futuro.

Con la tecnología de análisis, el equipo y los socios de agencia correctos, puede llevar a su agencia más allá del ahora y hacia el panorama general. Puede descubrir nuevos conocimientos en tiempo real y podrá actuar en consecuencia. Cada cliente tiene la oportunidad de analizar la intención del cliente y de los consumidores en segundos para comprender sus necesidades, deseos, sentimientos, deseos y comportamiento. Es el trabajo de su agencia facilitar esto.

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sobre el autor

Estuardo Monroy

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