Aprovechando el poder del pasado

¿Qué Tal? como ya viste el título hoy toca hablar de Aprovechando el poder del pasado

¿Te ha pasado esto alguna vez? Estás en tu auto escuchando la radio, o estás en tu escritorio escuchando Spotify o Pandora, cuando de repente… ese viene la canción.

Cuando escuches ese canción, sucede algo mágico: el mundo parece derretirse a tu alrededor y, al más puro estilo de Marty McFly, viajas en el tiempo. Te transportan al pasado, de vuelta al momento en que ese canción primero resonó contigo.

Tal vez sea una fiesta de cumpleaños de la infancia, un baile escolar o el asiento trasero de un Chevy Camaro naranja del 69… donde sea que te lleven, la respuesta psicológica es innegable.

Y si bien una canción querida puede ayudarlo a regresar a los buenos viejos tiempos durante unos momentos mágicos, sabe que nunca podrá volver a los buenos viejos tiempos para siempre. Eso, amigos míos, es nostalgia. Es una emoción agridulce, y una que ha encontrado su camino en, lo adivinaste, el marketing.

Marketing de nostalgia en acción

En el mundo del marketing, la nostalgia puede ser una herramienta poderosa. Desde la música y las imágenes hasta la marca y el respaldo de celebridades, hay muchas formas en que las empresas pueden aprovechar el pasado para provocar una respuesta emocional.

Solo piense en Coca-Cola, una marca que es casi sinónimo de «nostalgia». La escritura roja de Spencer, las botellas de plástico contorneadas que imitan el estilo de las antiguas de vidrio. Claramente, esta es una marca que no tiene miedo de dejar que su pasado histórico brilla a través de sus esfuerzos de marketing modernos.

Luego está BuzzFeed, con sus innumerables listas temáticas de los 90 que están diseñadas por expertos para tocar el corazón de los millennials. Solo deleita tus ojos con estos «31 increíbles juguetes de los 90 que nunca tuviste, pero que puedes comprar hoy

¿O qué tal el anuncio del Super Bowl 2014 de RadioShack? Este anuncio autocrítico se burla del fracaso de la compañía para adaptarse a los tiempos, una noción que se resume mejor en la línea, «Los años 80 llamaron… quieren recuperar su tienda». A lo largo del comercial, se ven íconos de los 80 saqueando una tienda RadioShack. Están Hulk Hogan, Mary Lout Retton, Erik Estrada (también conocido como Ponch de CHiPs), California Raisins, incluso ALF aparece.

Claramente, RadioShack estaba tratando de llevarnos a un tiempo diferente con su anuncio del Super Bowl (y diría que lo lograron).

Pero por qué ¿Decidieron tomar la ruta de la nostalgia? Y como especialistas en marketing, ¿hay algún beneficio en evocar sentimientos de nostalgia en nuestras respectivas audiencias?

Para responder a estas preguntas, profundicemos un poco más en lo que realmente es la nostalgia y exploremos qué tipo de efectos psicológicos puede producir.

Demonios cerebrales y cencerros: una breve historia de la nostalgia

Un médico suizo llamado Johannes Hofer acuñó el término «nostalgia» en el siglo XVII. En ese momento, Hofer consideraba que la nostalgia era una enfermedad neurológica que afectaba a los mercenarios suizos que luchaban lejos de casa.

¿La causa de esta temida enfermedad? Hofer culpó al «continuas vibraciones de espíritus animales» en el cerebro, que era otra forma de decir: «¡No tengo ni idea, echemos la culpa a los demonios del cerebro!»

¿La otra teoría principal en ese momento? La nostalgia en los soldados suizos fue causada por daños en el cerebro y el tímpano, que a su vez fueron el resultado de la exposición excesiva al sonido de los cencerros en los Alpes. (Entonces resulta que menos cencerro habría sido la receta en ese entonces.)

Hoy, sabemos que la nostalgia no es causada por demonios cerebrales o cencerros (imagínate). También sabemos que la nostalgia no se limita a los mercenarios suizos nostálgicos. En cambio, el fenómeno ocurre en todo el mundo, y incluso se puede encontrar en niños tan pequeños como 7 (quienes son propensos a ponerse nostálgicos sobre las vacaciones pasadas y las fiestas de cumpleaños).

¿Qué causa la nostalgia?

La investigación moderna ha revelado que tendemos a sentir nostalgia por eventos pasados ​​que 1) eran personalmente significativos, y 2) personas involucradas con las que estamos cerca, como amigos, familiares y otras personas importantes.

Como resultado, eventos como celebraciones navideñas, bodas, graduaciones y cumpleaños (en los que destacamos personas cercanas a nosotros) son «destinos» comunes para nuestra nostalgia.

Pero conocer los tipos de recuerdos que es probable que recordemos es una pieza del rompecabezas de la nostalgia. La pregunta sigue siendo: ¿Qué desencadena la nostalgia? ¿Qué es lo que realmente nos lleva a emprender ese viaje mental de regreso al pasado para visitar un recuerdo?

La respuesta: un montón de cosas.

Para empezar, las entradas sensoriales, como oler un aroma en particular o, según mi ejemplo introductorio, escuchar una canción en particular, pueden desencadenar nostalgia.

Las interacciones sociales, como reunirse con amigos o familiares, son otra causa común. Esto incluye volver a ponerse en contacto con viejos amigos a través de Facebook y otros sitios de redes sociales.

Los objetos físicos, como fotos antiguas y reliquias familiares, también pueden inducir sentimientos de nostalgia.

Sin embargo, la investigación muestra que un desencadenante se destaca entre los demás como la causa más común de nostalgia. ese gatillo? Emoción negativa. O, para ser más específicos, la soledad es el tipo más común de emoción negativa que se vincula con la inducción a la nostalgia.

Nostalgia: convertir los malos sentimientos en buenos

Entonces, si la soledad es una causa clave de la nostalgia, sería lógico pensar que experimentar nostalgia debe apestar un poco. ¿Derecha?

Resulta que la nostalgia en realidad tiene un efecto muy positivo en la psique. Si bien a menudo se desencadenan por emociones negativas, los recuerdos nostálgicos son generalmente recuerdos felices, y experimentar nostalgia puede tener muchos beneficios psicológicos. Éstos incluyen …

  • Estado de ánimo mejorado
  • Aumento de la autoestima y sensación de que su vida tiene sentido/propósito
  • Mayor sentimiento de conexión social.
  • Estrés reducido
  • Sentimiento positivo sobre el futuro.

El resultado final: revivir recuerdos felices del pasado puede ayudarlo a sentirse mejor en el presente. Y dado que estos recuerdos felices a menudo involucran a personas cercanas a ti, la nostalgia te recuerda que las personas se preocupan por ti y te aman, reinculcando la noción de que eres parte de una esfera social más grande. (¡En tu cara, soledad!)

En cierto sentido, la nostalgia es un mecanismo de defensa psicológica que te protege de las emociones negativas al recordarte tiempos más felices.

Desde una perspectiva de marketing, aprovechar la nostalgia ahora tiene mucho sentido. Si su contenido puede hacer que las personas se sientan nostálgicas, también las hará sentir bien por extensión. Y cuando se trata de aumentar el número de seguidores leales de personas que aman tu negocio, crear contenido que los haga sentir bien parece una estrategia ganadora.

Ahora, si me disculpan, voy a poner un poco de Hootie & the Blowfish, examinar algunos Super Soakers de la vieja escuela en BuzzFeed y, con suerte, terminaré hoy tan feliz como un niño en Nickelodeon. Reto doble. ¡Gracias, nostalgia!

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sobre el autor

Estuardo Monroy

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