Bernbach, Burnett y Ogilvy en las redes sociales

Hola como ya viste el título hoy toca hablar de Bernbach, Burnett y Ogilvy en las redes sociales

Los “grandes de la publicidad” que dominaron Madison Avenue en las décadas de 1950 y 1960 dejaron un legado increíble en la industria. Entre los activos transmitidos y aún referenciados apasionadamente se encuentran las citas de los grandes. Tomados en conjunto, estos buenas palabras representan filosofías clave de los negocios y el comercio, y es sorprendente lo atemporales que siguen siendo estas reflexiones y lecciones.

Entonces, si bien la era de los «Mad Men» ha terminado, la industria del marketing y las comunicaciones en general todavía se guía por lo que estas personas tenían que decir. Sin embargo, mucho ha cambiado en la organización y la práctica de entregar comunicaciones convincentes. “Publicidad” es una etiqueta demasiado limitada, los consumidores juegan un papel cada vez mayor en la forma en que las marcas se definen a sí mismas, las tecnologías proliferan a velocidades cada vez mayores y ahora estamos firmemente bajo el control y la promesa de las redes sociales.

Esto me llevó a preguntarme qué pensarían los íconos de Madison Avenue sobre las redes sociales, así que volví a sus pensamientos para encontrar relevancia y aplicación.

Leo Burnett

Creó personajes como el Jolly Green Giant, el Marlboro Man, el Pillsbury Doughboy y Tony the Tiger. En lugar de anuncios llenos de copias con largas descripciones de productos y argumentos de venta, Leo Burnett desarrolló íconos frescos y simples que llegaron a simbolizar los beneficios del producto fáciles de entender. Al revisar lo que tenía que decir, podemos entender cómo Leo Burnett aplicaría las redes sociales.

“La buena publicidad no solo hace circular información. Penetra en la mente del público con deseos y creencias”.

Al Sr. Burnett le encantaría el nuevo medio, pero estaría menos preocupado por el alcance que por el contenido útil. Además de usar las redes sociales para entregar, “Esto es lo que tenemos. Esto es lo que hará por usted. He aquí cómo conseguirlo”, el Sr. Burnett imbuiría un aspecto personal y emocional para conectar con el consumidor.

“Soy de los que cree que uno de los mayores peligros de la publicidad no es el de engañar a la gente, sino el de aburrirla hasta la muerte.”

Las redes sociales no solo son inmediatas y conversacionales, sino que también ofrecen la promesa de estar altamente diseñadas para el entretenimiento relevante. Leo Burnett usaría el canal para entretener e informar con el objetivo de hacer que el consumidor busque las comunicaciones en lugar de ser bombardeado con ellas.

«Hazlo simple. Hazlo memorable. Haz que sea atractivo para mirar. Haz que sea divertido de leer”.

Los mensajes de marketing no se reducen en número. De hecho, el desorden de las comunicaciones sigue siendo un problema en la industria tal como lo fue en la época del Sr. Burnett. La promesa de las redes sociales es personalizar las comunicaciones para que los consumidores reciban la información más útil. Sin embargo, en esta etapa, estamos recibiendo más y más. Para eliminar el desorden, el Sr. Burnett emplearía las redes sociales en busca de oportunidades para involucrar a las personas de manera lúdica.

“El secreto de toda publicidad efectiva no es la creación de palabras e imágenes nuevas y engañosas, sino el poner palabras e imágenes familiares en nuevas relaciones”.

Esta cita tiene una excelente aplicación en las redes sociales. Dado que las fuentes en las que más confían los consumidores para las recomendaciones de marca son la familia y los amigos, el Sr. Burnett aprovecharía esa información y personalizaría las comunicaciones para los grupos que comparten los mismos gustos, necesidades y deseos, permitiéndoles correr la voz.

Bill Bernbach

Bill Bernbach, el innovador que marcó el comienzo de la revolución creativa, simplificó las comunicaciones complejas y claras en todo momento. Entendió la esencia de un producto y los deseos y motivaciones individuales. Su brillantez se demuestra con «We Try Harder», para Avis Car Rental, «Mikey», para Life Cereal, «It’s so simple», para Polaroid, y «No tienes que ser judío para amar a Levy’s», para Levy’s. Pan de centeno judío real. Y, por supuesto, el anuncio “Think Small” de Volkswagen, que es reconocida como la mejor campaña publicitaria del siglo XX.

“La creatividad practicada correctamente puede hacer que un anuncio haga el trabajo de 10”.

Esto nunca ha sido más cierto que con las redes sociales, que permiten compartir con un clic. El Sr. Bernbach estaría complacido de ver un gran contenido moviéndose entre las audiencias que lo desean, y haría de los medios ganados un objetivo de cada campaña.

“La comprensión de la naturaleza humana es la clave de la habilidad del comunicador. Porque mientras que el escritor se preocupa por lo que pone en sus escritos, el comunicador se preocupa por lo que el lector obtiene de ellos. Por lo tanto, se convierte en un estudioso de cómo la gente lee o escucha”.

Las redes sociales son una forma de comunicación con matices y aspectos propios de su práctica. Bill Bernbach adaptaría los mensajes por medio, asegurándose de que las diferencias en cómo las personas leen o escuchan una forma reflejan las diferencias de otra. Sería un estudiante de las redes sociales, quién las usa y cómo las usan, para garantizar que el usuario obtenga el máximo valor de ellas.

“En las comunicaciones, la familiaridad genera apatía”.

Bill Bernback apunta al mayor peligro de usar las redes sociales: ¿Cuántos de nosotros estamos leyendo los anuncios al costado de nuestro perfil de Facebook? Los consumidores son cada vez más sofisticados con respecto a las comunicaciones y están siendo capacitados para agregar y seleccionar. Esto significa que una gran parte de las comunicaciones de las redes sociales nunca se ven ni se reconocen. La respuesta adecuada para contrarrestar la apatía es la creatividad relevante.

“Una gran campaña publicitaria hará que un mal producto fracase más rápido. Hará que más personas sepan que es malo”.

El Sr. Bernbach probablemente recordaría este hecho a todos los clientes cuando solicitaran una campaña de comunicación en las redes sociales. La tecnología y la inmediatez no abrigan productos “OK” o mediocres. Las redes sociales han puesto más poder en manos del consumidor y, como resultado, las malas noticias viajan muy, muy rápido.

“La creatividad correctamente practicada DEBE resultar en mayores ventas logradas de manera más económica”.

La relevancia aquí es inconfundible. Independientemente del fervor del medio, si la comunicación no es rica en creatividad relevante y si no es efectiva y eficiente en términos de impulsar las ventas y administrar los costos, no está entregando valor. El Sr. Bernbach era muy consciente de que la creatividad por el bien de la creatividad es arte, mientras que la publicidad está destinada a hacer crecer los ingresos brutos sin dejar de vigilar los resultados finales.

david ogilvy

“El Padre de la Publicidad” entendió que la función de la publicidad es vender y que la mejor comunicación para una marca se basa en información sobre su consumidor para que sea relevante y real. Entre sus trabajos notables se encuentran «El hombre de la camisa Hathaway», «Schweppervesence», «A 60 millas por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico» y «Solo Dove es una cuarta parte humectante». cream”, que ayudó a Dove a convertirse en el jabón más vendido en los EE. UU.

“Un buen anuncio es aquel que vende el producto sin llamar la atención”.

Las redes sociales con su hiperconectividad pueden permitir que los mensajes de marketing se personalicen tanto que parezcan recomendaciones personalizadas de fuentes confiables. De esa forma, los anuncios recibidos a través de las redes sociales no son anuncios sino información que enriquece los deseos y necesidades del consumidor.

“Cada anuncio debe pensarse como una contribución al símbolo complejo que es la imagen de marca”.

El Sr. Ogilvy llega a un punto que cada día es más doloroso con las redes sociales: este medio relativamente nuevo no es un canal de comunicación independiente. La forma en que nos comunicamos debe reflejar cómo las personas consumen información, pero debe hacerse en conjunto con todas las demás comunicaciones de la marca para lograr coherencia y crear conciencia en todos los canales.

“Si no vende, no es creativo”.

En esencia, las redes sociales transmiten mensajes. Como cualquier medio, esos mensajes pueden perderse en la confusión o pueden destacarse según la creatividad que se les aplique. Lo que hace que las redes sociales sean diferentes es que las marcas pueden convertirse en conversaciones entre amigos y otras fuentes confiables, lo que agrega una credibilidad invaluable. La esencia de las redes sociales es compartir, y las redes sociales más creativas y exitosas se basan en aprovechar el deseo del consumidor de compartir sus experiencias.

Uno pensaría que el Sr. Ogilvy haría esto de manera brillante, ya que también se le cita diciendo: “Tengo la teoría de que los mejores anuncios provienen de la experiencia personal. Algunas de las buenas que he hecho realmente han surgido de la experiencia real de mi vida, y de alguna manera esto se ha vuelto verdadero, válido y persuasivo”.

Al final, es importante mantener las redes sociales en contexto. Lo que tienen en común las citas de Burnett, Bernbach y Ogilvy es que, independientemente del medio, hay principios fundamentales que siempre se deben tener en cuenta al comunicarse en los negocios. Entre ellos están ser audaz, buscar lo único, entretener e informar, y nunca olvidar que estás en el negocio de vender. Aplique estas cuatro lecciones a las redes sociales y estará más cerca del éxito al entregar comunicaciones que sean tanto efectivas como eficientes.

Esto quizás lo resuma mejor Bill Bernbach, quien dijo: «El boca a boca es el mejor medio de todos». El Sr. Bernbach fue clarividente en cuanto a que las redes sociales aceleran el intercambio de nuestras experiencias, permitiéndonos llegar a amigos, familiares y otras personas de manera rápida y relevante. Al aprovechar las redes sociales de manera creativa, las marcas pueden convertirse en conversaciones entre las personas que pueden ser sus defensores más valiosos.

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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