Chris Meyer de GPJ sobre marketing deportivo y experiencias mejoradas de marca

¿Cómo estas? hablemos de Chris Meyer de GPJ sobre marketing deportivo y experiencias mejoradas de marca

Chris Meyer es el director general de george p johnsonuna agencia de marketing de experiencias que forma parte de la red Project: WorldWide.

Cuéntanos un poco sobre ti. Describa su trabajo, cuánto tiempo lo ha estado haciendo y cómo llegó a él.

He sido el CEO de GPJ durante un año, pero tengo una larga historia con la agencia. A lo largo de los años, he ocupado varios puestos sénior, e incluso cuando me fui a trabajar en software por un tiempo, aún trabajé de cerca con GPJ.

Estudié hotelería en la Universidad de Cornell y comencé mi carrera en Westin Hotels en el espacio de la hospitalidad, que está, por supuesto, muy relacionado con el espacio para eventos. Luego construí una agencia de gestión de conferencias global muy exitosa, que fue adquirida por GPJ en 2000.

En GPJ, mi enfoque está en nuestros clientes, nuestra gente y nuestra industria. Contamos con personal de primer nivel que atiende a algunas de las marcas más grandes del mundo, y los programas de marketing que creamos y administramos son esfuerzos de alto riesgo, por lo que me mantengo cerca de la acción.

GPJ lanzó recientemente GPJ Sports Marketing. La agencia había trabajado anteriormente en varios proyectos de marketing deportivo, entonces, ¿por qué esta práctica dedicada es tan importante para el crecimiento de su agencia en esta área?

Vimos nuestro programa de marketing deportivo volumen cada vez mayor y sabíamos que solo necesitábamos afinar el liderazgo y el proceso para ayudarlo a crecer más rápidamente. Vemos el marketing de deportes y entretenimiento como herramientas vitales para ayudar a las marcas a desarrollar relaciones con los consumidores. Es una parte natural de la creación de programas experimentales.

Nuestro deseo era tomar todo lo que hemos aprendido en el mundo experiencial durante nuestros 100 años de historia, desde cómo ideamos e impulsamos la estrategia hasta la entrega e ingeniería de experiencias, y aplicarlo al marketing deportivo.

En segundo lugar, hemos recibido muchas solicitudes entrantes en los últimos años de equipos, lugares y corporaciones que desean comprender mejor cuál podría ser la experiencia de los fanáticos. Creo que el enfoque de la experiencia de los fanáticos se ha limitado de alguna manera a las nuevas tecnologías en lugar de un viaje holístico de los fanáticos, y sé que nuestro enfoque para el diseño de la experiencia es más amplio que esto y puede, y lo hará, impulsar la próxima generación de experiencia de los fanáticos.

Finalmente, tenemos una red de oficinas global y varias agencias hermanas dentro de Project: WorldWide, nuestra empresa matriz, que son relevantes. Existen abundantes oportunidades en cada región para aprovechar los activos deportivos, las propiedades y los equipos en nombre de nuestros clientes.

¿Por qué la integración digital en eventos deportivos debería ser una consideración importante para las marcas?

Es interesante que llame específicamente a la integración digital. Creemos que existe una oportunidad de aprovechar las herramientas digitales, interactivas y móviles que implementamos regularmente para nuestros clientes no deportivos en un contexto de marketing deportivo. Claro, las instalaciones digitales causan una impresión, pero estamos en el negocio de ayudar a nuestros clientes a desarrollar sus negocios a través de mejores relaciones con sus clientes. Las herramientas digitales tienen un ROI muy alto cuando se utilizan correctamente. La razón es simple: la medición.

Para nosotros, la medición significa dos cosas clave: 1) capturar los datos correctos y 2) hacer que nuestros clientes puedan actuar en apoyo de sus objetivos comerciales. El segundo punto es donde radica la oportunidad. Hay muchos mecanismos simples de recopilación de datos, sin embargo, GPJ utiliza todos los puntos de contacto, digitales y analógicos, para crear una imagen útil de la audiencia. Luego permitimos que los equipos de ventas y marketing aprovechen fácilmente esos datos. Pero la magia digital por sí sola no tiene sentido.

El desafío, por supuesto, es utilizar integraciones digitales para crear una mejor experiencia general para los fanáticos, una que sea personal y significativa. Las técnicas digitales son herramientas en nuestro arsenal. Desplegamos las herramientas en base a un enfoque estratégico unificado diseñado para cada cliente. Y como tenemos una amplia experiencia con herramientas como comunicaciones de campo cercano, RFID, experiencias móviles centradas en el usuario, pantallas digitales e interactivas, gamificación e integración de CRM, estamos posicionados para ayudar a los clientes a crear experiencias memorables para los fanáticos y luego beneficiarse de los datos. generado.

¿Cuáles son los elementos de un evento deportivo memorable? ¿Cómo pueden las marcas ayudar a crear esto para los asistentes?

Memorable, esa es una palabra clave. Demasiados programas de marketing buscan ser memorables, pero su contexto limita su eficacia. Esto es lo que quiero decir: un anuncio memorable tiene una vida útil, por así decirlo. Si el anuncio está bien hecho, el consumidor queda momentáneamente encantado. Por el contrario, una experiencia de marketing es táctil y, a menudo, emocional. Las personas toman fotografías, las guardan y las comparten. Además, con los programas experienciales tiene una oportunidad lista para sorprender y deleitar a los consumidores, creando un recuerdo imborrable y una afinidad valiosa.

Las actividades divertidas, sorprendentes y que mejoran la marca pueden tomar muchas formas. Un ejemplo que me parece relevante es una activación en el nuevo estadio de Levi’s en Santa Clara. Levi’s tiene embajadores de la marca que regalan productos a los fanáticos que usan su ropa mientras asisten al evento. No se promociona; es una acción de sorpresa y deleite, una forma realmente inteligente de llevar la marca a la mente y las manos de los consumidores que complementa el patrocinio de su estadio.

Un evento deportivo suele ser memorable por sí mismo, y las marcas pueden beneficiarse de ello al sumarse a la experiencia general. Para capitalizar esto, las empresas pueden brindar experiencias que generen respuestas emocionales a través de acceso especial, trato de guante blanco, conveniencia, comodidad y mercadería. Cada programa es diferente, creado para respaldar la promesa de una marca individual.

Por ejemplo, recientemente ayudamos a Pepsi a crear su experiencia Fan Deck en el nuevo Levi’s Stadium. Esta era una situación en la que había un espacio propiedad de Pepsi que necesitaba convertirse en una experiencia. Creamos un área experiencial que apoyó el diseño general del estadio con su rico tema histórico, brindó a los consumidores un acceso especial y conveniencia (sin mencionar una vista impresionante) y creó oportunidades para la amplificación de la experiencia a través de las redes sociales. Todo esto desarrolló una mayor afinidad por la marca mientras apoyaba la estrategia de Pepsi Pulse.

Los programas experienciales en los eventos deportivos también brindan un foro único para que se lleven a cabo actividades “sin guión”. No planificamos completamente cada compromiso personal al minuto. Brindamos una estructura que permite que los momentos emocionales de alto impacto ocurran de forma natural.

¿Qué deben tener en cuenta las marcas acerca de los consumidores al considerar su estado de ánimo, comportamientos y preferencias en relación con el marketing deportivo?

A menudo, estas consideraciones son muy similares a las iniciativas experienciales de marketing no deportivas, pero hay una excepción. Cuando se trabaja con equipos deportivos, hay un tercero: tienes la marca, el consumidor y el equipo o la propiedad. Esto hace que el proceso sea un poco más desafiante, pero también ofrece una ventaja significativa.

Las marcas deben ser conscientes de cómo los consumidores ven la propiedad deportiva en cuestión. Esto, combinado con los objetivos comerciales de la marca, proporciona el marco para la estrategia y la creatividad que aplicamos.

Por ejemplo, hemos creado programas asociados a eventos deportivos para carreras de caballos y golf, pero también los hemos producido para BMX. Las necesidades y deseos del público en estos eventos varían ampliamente.

http://youtu.be/8HI7HNNOKxo

No basta con asociar el logotipo de su marca con un programa de marketing deportivo. Debe emplear un proceso de mapeo estratégico para analizar la audiencia, las fortalezas, las debilidades de la propiedad deportiva y los requisitos comerciales de la marca para crear el programa y el entorno adecuados para el éxito.

¿Cuál es una de sus campañas favoritas en las que ha trabajado su agencia?

Siempre nos complace hablar de casa cisco, un programa que desarrollamos para Cisco durante los Juegos Olímpicos de Londres. Llamo a este porque la historia es impresionante. Creamos una estructura, construida sobre un centro comercial, que brindaba una proximidad cómoda a los Juegos en un entorno notoriamente difícil y estrecho. Más importante aún, lo completamos con una experiencia que se dirigió perfectamente a la audiencia de Cisco para esta experiencia: ejecutivos de nivel C de las principales empresas del mundo. Más de 15.000 invitados disfrutaron de impresionantes vistas y una profunda inmersión en la tecnología de Cisco y sus efectos beneficiosos en la vida cotidiana.

¿Qué tendencia publicitaria te parece más interesante y por qué?

El marketing basado en datos es la tendencia en la que estamos enfocados y lo hemos sido durante varios años. Los especialistas en marketing de hoy deben proporcionar análisis asociados con su gasto. Eso es un hecho. Cuando considera que los programas experienciales ofrecen tanto las métricas ricas asociadas con las campañas digitales como la generación de afinidad que no tienen comparación con otros canales de marketing, estamos en una excelente posición para ayudar a los especialistas en marketing a lograr sus objetivos.

Libro de lectura obligada:

Leo mucho, pero un libro que leí recientemente es «The Circle» de Dave Eggers. Hemos hablado mucho sobre datos, y siempre es bueno comprender el impacto si nos excedemos con los datos personales.

Conéctate con Chris en LinkedIn o Twitter @GPJ_Meyer.


Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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