Cómo el mejor narrador de publicidad enganchó a los lectores a los anuncios

Hola el tema que tocamos hoy es Cómo el mejor narrador de publicidad enganchó a los lectores a los anuncios

¿Qué pasa después?

Esta es una pregunta poderosa, y si eres fanático de la De serie podcast o un Castillo de naipes adicto, conoces los fuertes sentimientos asociados a esta pregunta: la anticipación, la ráfaga de pensamientos, el resumen de diferentes escenarios. Tienes hambre de saber las respuestas y el final.

Ahora, ¿cuántos anuncios te dejan haciendo esta pregunta?

La mayoría de los anuncios concluyen la historia con una bonita reverencia en 30 o 60 segundos. La historia cierra el círculo (problema y solución) y termina con un consumidor sonriente.

Las marcas y las agencias están obsesionadas con la idea de contar historias en marketing y publicidad. Pero necesitan algunas lecciones en el oficio de uno de los publicistas más innovadores de la industria: Howard Luck Gossage.

Gossage, que casualmente odiaba la publicidad, dirigió una agencia en las décadas de 1950 y 1960 en una estación de bomberos reformada en San Francisco. Aunque rara vez se menciona en compañía de otras leyendas de la misma época, como Bill Bernbach y David Ogivly, Gossage creó algunas de las publicidades más interesantes de la época.

Específicamente, sus anuncios impresos serializados deben leerse, releerse y estudiarse.

Si desea aprender cómo se puede aplicar la narración a la publicidad, estudie el trabajo del hombre conocido como el «Sócrates de San Francisco».

(Ver más sobre la vida y obra de Howard Luck Gossage en La Red Social de Iconos Publicitarios — una guía visual de 10 leyendas publicitarias.)

Campaña Fina Pink Air

JM Shea, Jr., vicepresidente senior y director de la compañía petrolera con sede en Dallas compañía petrofina americana, contratado Freeman y Gossage. Le dijo a Gossage:

A nadie le gusta ir a gasolineras; tener el servicio de su automóvil es tan divertido como planchar sus pantalones mientras espera.

Él continuó:

Ningún automovilista en su sano juicio realmente cree que existe alguna diferencia entre una marca de gasolina de buena reputación y otra. Por lo tanto, cualquier anuncio basado en la premisa de que sí lo creen es reconocible como una tontería. …

Puede ahorrarse una gran cantidad de tiempo y problemas, y puede ahorrarnos dinero a nosotros, si no lo desperdicia ordenando a las personas que siempre conduzcan hasta una de nuestras estaciones.

Esto fue en los años 50 cuando los anuncios de las compañías petroleras se veían así:

publicidad de aceite

A Gossage se le ocurrió la idea de publicitar un aditivo conocido como Pink Air, junto con el lema:

Si está conduciendo por la carretera y ve una estación de Fina y está de su lado para que no tenga que hacer un giro en U entre el tráfico y no hay seis autos esperando y necesita gasolina o algo así, por favor deténgase. en.

Uno de los primeros anuncios de la campaña se puede ver a continuación:

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Hacia el final del anuncio, dice:

Mientras tanto, nos gustaría poder darle una mejor idea de cómo se verá el aire en su neumático el Día de la Autoridad Palestina, el 12 de mayo de 1966. Y en este momento estamos tratando de hacer algunos lotes experimentales de Pink Aire. Para cuando salga nuestro próximo anuncio, podremos enviarle una muestra por correo si logramos averiguar cómo evitar que se salga del sobre.

Pinkair-muestra

Gossage también creó un elemento «interactivo» al pedirle a la gente que enviara una muestra gratis de Pink Air. Otro anuncio promovía un concurso donde la gente podía ganar asfalto rosa.

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El anuncio dice:

Luego, alguien en Trucking dijo: «¿Qué tal pintar algunos de nuestros camiones de color rosa para que la gente sepa que estamos listos para transportar el Pink Air desde nuestras refinerías de Fina en caso de que el Pink Air Pipeline ** no esté terminado para el Día de la Autoridad Palestina?» Y así lo hicimos.

Mientras tanto, en el Departamento de Asfalto la gente se sentía Excluida. Tampoco es un pequeño y ordinario departamento de asfalto de alquitrán; somos uno de los grandes fabricantes de asfalto del país. Y es un material bueno, una especie de asfalto para hombres de asfalto. Pero solo en negro básico, hasta que nuestros muchachos hicieron algunos experimentos revolucionarios.

Es por eso que ahora tenemos 15 yardas de asfalto rosa de muy alta calidad para regalar a quien pueda pensar en la mejor manera de usarlo. (15 yardas es un montón de asfalto, rosado o no, pesa alrededor de 30 toneladas y, si lo gana, nos llevará dos camiones volquete o semirremolques de doble rueda para llevarlo a su casa). Después lo desplegaremos para usted, cubrirá alrededor de 270 yardas cuadradas, lo que es suficiente para pavimentar un camino de entrada rosa, una cancha de bádminton rosa y un patio rosa. O alrededor de 7/8 de una cancha de tenis de dobles; OK, OK, pavimentaremos toda la cancha.

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Destiladores de whisky de Irlanda

Estos anuncios aparecieron en El neoyorquino exclusivamente.

Cuando un el anuncio no apareció una semana, la gente escribió para preguntar: ¿Dónde está tu anuncio?

La creación de un deseo por parte de la audiencia de ver el próximo anuncio es de lo que se trata la narración de la marca. Y Gossage fue un maestro tanto en esto como en crear un diálogo entre la marca y su audiencia.

El anuncio y el texto son los siguientes:

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No vamos a pretender que nosotros [The Whiskey Distillers of Ireland] no fueron los más complacidos cuando el café irlandés se convirtió en el favorito del mundo occidental. Todavía lo somos. Hay pocas cosas más agradables que pararse en el muelle viendo los grandes barcos que parten hacia América con dorados cargamentos de whisky irlandés inigualable. Y, sin embargo, ¿hemos vendido nuestra primogenitura por un potaje de café? ¿Y dinero? Bien puede ser. Aunque se admite que el café irlandés es una bebida deliciosa, el hecho es que el whisky queda algo oscurecido por el café, la crema espumosa y el terrón de azúcar.

¿Empiezas a ver la forma de este dilema agridulce? Hay mucho, mucho que decir. Se dará cuenta de cuánto cuando recuerde que el Ulises de Joyce tomó más de trescientas mil palabras para tratar solo veinticuatro horas en un pequeño rincón de Dublín y no uno de los mejores rincones de Dublín.

Nuestro tema abarca varios años y ciento veinte grados de longitud. Así que no es probable que esta página le haga justicia. Aún así, la publicidad cuesta la tierra y cuando lleguemos al fondo, tendremos que detenernos donde estemos y continuar hasta la próxima semana.

Volvamos al café irlandés y su popularidad. El resultado es que miles y miles de estadounidenses han tomado el whisky irlandés sin que todos hayan sabido completamente lo bueno que es. [Its emphatic, burnished flavor must (fortunately) be tasted to be appreciated]. De lo contrario, estarían bebiendo todo el tiempo; en otros aspectos menos oscuros y exóticos, sin duda, pero igualmente satisfactorios. No hace falta que te diga cuáles son estas otras formas de beber buen whisky. Sería como enseñarle a tu abuela a

Gossage deja al lector en medio de un pensamiento incompleto, una táctica que debería confundir a la mayoría de los especialistas en marketing que creen en la efectividad de una llamada a la acción. Aquí está el segundo anuncio de la serie:

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chupar huevos

[What we were saying when we (The Whiskey Distillers of Ireland) ran out of space last week is that it would be presumptuous of us to tell you how to drink fine whiskey. It’d be like teaching your grandmother to suck eggs, as they say. Whatever that means.]

Aún así, no se puede negar que, gracias al café irlandés, muchos estadounidenses han tomado whisky irlandés sin haberlo probado realmente y eso es un hecho. ¡Lo que sucede es que el café fragante y el terrón de azúcar y la crema fría y espumosa en la parte superior casi ahogan el ingrediente principal! Sin pérdida monetaria para nosotros, mente. Ha sido un verdadero placer ver cómo se disparaba la querida curva de ventas.

Pero el beneficio no lo es todo en todos; El orgullo tiene sus entradas. Somos un grupo enormemente orgulloso cuando se trata del sabor elegante, bruñido y enfático de nuestros whiskies. Es por eso que nos gustaría que los compre, los beba, los aprecie solo por sí mismos.

«¡Ah! pero hay nueve grandes marcas de whisky irlandés», dices, «¿cuál elegir?» Usted ha planteado bien el problema, creemos, aunque floridamente. Mira, ¿por qué no le pides al hombre de la tienda de whisky que te recomiende? Se regocijará con tu humildad.

Ahora que ha captado nuestro dilema, sin duda deseará tomar su posición por Pride o Profit, según sea el caso. Apreciará que debemos permanecer neutrales nosotros mismos, no podemos permitirnos hacer lo contrario. Pero no permita que nuestras timidez le impidan ser franco.

Con este fin estamos emitiendo insignias que confiamos que usted usará abierta y diligentemente. Son bastante atractivos y seguramente atraerán miradas de admiración de todos. Puede obtener la Insignia del Orgullo o la Insignia de las Ganancias sin costo para usted, es decir, absolutamente gratis con sólo pedirla.

Continúa..

Solo el hermoso sello que recibirás en el sobre de devolución vale la pena, sin mencionar la valiente insignia. Tal vez sea mejor que nos escriba por correo aéreo. Es más rápido por un lado, más extravagante y be-

A continuación se muestra el tercer anuncio de la serie:

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Los lectores incluso se encargaron de organizar eventos sugeridos en «Shall It Be the Boston Coffee Party?» de Gossage. anuncio que incluye una agenda. El evento se llevó a cabo durante tres años.

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Qantas Airways «Gana un canguro»

Por $15,000, Gossage creó una campaña para destacar a Qantas Airways y sus vuelos desde EE. UU. a Australia.

Gossage escribió en su ensayo ¿Hay alguna esperanza para la publicidad? que «idealmente, un anuncio debería ser como el final de una conversación interesante».

Su trabajo para la aerolínea desconocida Qantas hizo precisamente eso. El siguiente anuncio dice:

Por lo tanto, estaremos muy agradecidos si completa la entrada en blanco adjunta y nos la envía. La pulcritud y la legibilidad no contarán casi nada, pero trate de deletrear Qantas sin una «u». Lo pronuncias pero no lo escribes.

El primer premio es un canguro real y vivo; el segundo premio es un oso koala de peluche (los osos koala vivos son muy quisquillosos para comer, no querrías uno)…

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Estos anuncios son más que interactivos o lo que a los anunciantes les gusta llamar «interesantes». Te tienen al borde de tu asiento. Te hacen preguntarte qué sucederá después, y esa es una reacción poderosa.

Nos leeremos hasta la próxima

sobre el autor

Estuardo Monroy

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