¿Cómo es la agencia de 2020?

¿Qué Tal? hoy te hablaré de ¿Cómo es la agencia de 2020?

Puede ser difícil imaginar que el cambio realmente sucederá.

A menudo, estamos ciegos a las fuerzas que harán que nuestras ofertas y servicios comerciales se devalúen o, peor aún, se vuelvan irrelevantes. Después de todo, tenemos que creer de todo corazón en nuestras agencias y en lo que hacemos para poder sobrevivir las largas horas de la noche y los fines de semana.

Esta actitud nos hace vulnerables, pero el futuro, y solo estamos hablando de los próximos cuatro años, debe afrontarse. Los cambios que están ocurriendo actualmente en la industria del marketing y las necesidades de las marcas son demasiado significativos como para no afectar la forma en que nos asociamos con estas organizaciones en el futuro.

«Debido a que los mejores especialistas en marketing buscan cada vez más a los mejores socios de marketing de su clase, no a las relaciones AOR, las agencias tendrán que mejorar para desempeñar un papel de apoyo en lugar de solo un papel de ‘agencia líder'», dijo Tim Williams (@TimWilliamsICG)fundador de Grupo de consultoría de encendido y acertadamente llamado el «médico de marca para médicos de marca». Presenta, consulta y brinda orientación sobre la creación de valor en las agencias, la evolución de la industria y los desafíos para los que los propietarios de agencias deben estar preparados.

“Es economía básica: lo que es escaso es valioso”, dijo Williams. “Si lo que está proporcionando en 2020 es lo mismo que todos los demás y está ampliamente disponible, entonces no tendrá un muy buen negocio. No vas a poder obtener ningún margen. No tendrá ningún poder de fijación de precios en absoluto”.

Williams ha creado un marco para que las agencias lo consideren cuando se transforman en una agencia del futuro, pero primero, necesitamos una mejor comprensión de por qué el modelo comercial actual se enfrenta a la extinción.

Cómo ha cambiado el marketing

Las agencias deben considerar su viabilidad futura porque el rol del comercializador ha cambiado significativamente en los últimos años. Los especialistas en marketing ahora están más preocupados por:

1) Integración de una multitud de vendedores, proveedores de tecnología y agencias.

Según un informe de Winterberry Group, los especialistas en marketing utilizan más de 12 herramientas diferentes para gestionar campañas y datos, y algunos utilizan más de 31.

Son demasiadas plataformas, proveedores y herramientas diferentes para 1) dominar, 2) administrar y 3) poder seleccionar cualquier información real sin la integración de los datos.

Además, las marcas mantienen relaciones con múltiples agencias, a veces hasta 30 agencias diferentes, dijo Williams.

Gran parte del tiempo de los especialistas en marketing se dedica a la gestión de recursos, en lugar de a la ejecución de ideas y proyectos. Necesitan socios que no solo puedan ayudarlos a optimizar sus flujos de trabajo y herramientas, sino que también sean expertos en colaboración. Las agencias deben acostumbrarse a ser una de muchas, y deben comprender cómo esto puede afectar el trabajo que brindan a los clientes y su estilo de comunicación.

2) Sofisticación en tecnología de marketing.

Sobre la base de la proliferación de herramientas está el movimiento para que los especialistas en marketing adquieran más habilidades y conocimientos sobre las plataformas tecnológicas disponibles. Caso en cuestión: El El presupuesto de tecnología de CMO está en camino de rivalizar la de los CIO para 2017.

“Ha estado de moda durante la última década hablar sobre cómo los especialistas en marketing y las agencias solo necesitan mejorar cada vez más en lo digital, lo cual es un concepto un tanto oscuro”, dijo Williams. “Creo que es mucho más útil definirlo como tecnología de marketing”.

La tecnología de marketing ha resuelto muchos problemas: seguimiento del ROI, automatización y escalabilidad de actividades, mensajes más personalizados y dirigidos a clientes y prospectos, análisis integrado, etc.

Pero hay una brecha de habilidades, y las marcas se confunden al considerar todas las opciones disponibles; solo mire las confusas mapa del paisaje de la tecnología de marketing. es vertiginoso

“Las agencias inteligentes consultarán cada vez más sobre tecnología, ayudarán a los clientes a identificar y examinar las soluciones adecuadas para ellos, y luego entrarán y los ayudarán a implementarlas”, dijo Williams.

3) Gestión de recursos propios de agencia y marketing.

Para 2020, la publicidad tal como la conocemos se redefinirá en gran medida como marketing de contenido porque tendrá que ser menos intrusiva”, dijo Williams. “Va a tener que basarse en una estrategia de utilidad. Eso implicará más habilidades de periodismo en las agencias y en las organizaciones de marketing por igual”.

Debido al aumento del tiempo dedicado a los dispositivos móviles y la adopción de la tecnología de bloqueo de anuncios, la publicidad se centrará más en el contenido y las experiencias de anuncios nativos. Y en parte debido al volumen de contenido necesario y los rápidos tiempos de respuesta requeridos por el ritmo de las conversaciones de los consumidores, muchas marcas están incorporando estas funciones internamente.

La ANA descubrió que en 2013, el 58 % de las marcas tenían una agencia interna, un aumento del 16 % en cinco años. Otra tendencia interesante es el movimiento de las marcas para traiga la tecnología de compra programática internamente. Incluso con la complejidad de la tecnología, las ventajas de reducir costos y tener más control sobre sus propios datos superan la externalización del programa.

Las agencias deben considerar cómo reenfocar y redefinir sus ofertas para que se vuelvan indispensables. El trabajo de producción realizado por una agencia es fácil de reemplazar. Lo que los clientes realmente quieren es estrategia, ideas y experiencia. ¿Qué puedes ofrecer que pocos otros en el mercado puedan rivalizar?

8 elementos fundamentales necesarios para la agencia de 2020

Estos cambios, entre muchos otros y además de la nueva competencia (estudios de contenido de los editores), tienen serias implicaciones para el futuro del modelo de agencia.

Williams ha creado un mapa de los elementos fundamentales en los que deberá centrarse la agencia de 2020. Estos no están enfocados a agregar servicios de publicidad de SnapChat o trabajo de producción de realidad virtual. Estos elementos fundamentales se refieren a cómo los líderes de las agencias piensan sobre sus modelos de servicio y cómo operan sus negocios.

Estos se agrupan en ocho áreas diferentes: Experiencia, Eficacia, Agilidad, Precios, Colaboración, Aptitud digital, Innovación y Responsabilidad.

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Describió algunos de estos elementos fundamentales con más detalle:

1) Eficacia: las agencias brindarán soluciones, no solo servicios

Las agencias creen que su negocio es el negocio de proporcionar servicios a los clientes. Pero este modo de pensar es lo que crea una agencia reactiva y adversa al riesgo.

“Los comentarios de los clientes son, sí, mi agencia es realmente muy confiable”, dijo Williams. “Trabajarán los fines de semana. Trabajan hasta tarde. Cumplen con los plazos. Hacen lo que les pido que hagan, y trabajan duro en ello. Eso es prácticamente todo lo que hacen. No hacen nada que yo no pida. No me aportan nuevas ideas. No van más allá de lo que solicitamos.”

Esta mentalidad de toma de pedidos está enredada en problemas con el modelo de horas facturables, donde las agencias no pueden permitirse el lujo de hacer un trabajo que no esté directamente alineado con una entrada de hoja de tiempo porque las agencias son compensadas en función de las entradas, no de los resultados.

“Los especialistas en marketing han perdido mucho del respeto que solían tener por las agencias porque ven que las agencias han perdido su columna vertebral”, dijo Williams.

Quieren más rechazo, más asunción de riesgos y un pensamiento más proactivo. Fácilmente pueden contratar personas para hacer el trabajo de producción.

“Las agencias tienen que entender o al menos volver a comprometerse con la idea de que no están en el negocio de la eficiencia; están en el negocio de la efectividad”, dijo. “Ningún cliente querría razonablemente pagar por la eficiencia. Pagan por los resultados de nuestros esfuerzos”.

Los clientes quieren ver resultados de marketing que se alineen con el marketing de la marca. y objetivos de negocio. Y esto significa que las agencias deben comprender mejor las métricas comerciales en torno a las ventas, los ingresos y satisfacción y retención del clientecompromiso de los empleados, etc. Necesitamos ir más allá de los me gusta, las acciones y las vistas.

Además, las agencias deben cerrar el círculo: deben poder vincular las actividades con los objetivos para demostrar su valor.

2) Precios: alinear los incentivos económicos tanto de la agencia como del cliente

“Los clientes dejarán de pagar a las agencias por insumos para 2020”, dijo Williams.

Pagar por X cantidad de proyectos que se completarán en X cantidad de horas cada uno a X dólares por hora simplemente no tendrá sentido para los clientes. Esas X horas no tienen valor sin resultados.

Williams señaló la locura del sistema actual: una agencia gana más dinero trabajando más horas y, por lo tanto, facturando más horas. Por otro lado, una agencia hace menos dinero si un experto resuelve el problema del cliente más rápidamente.

La agencia quiere más horas y, por lo tanto, se les incentiva a crear planes que sean más complejos y requieran más horas. Por otro lado, el cliente quiere eficiencia. Quieren sencillez. Quieren experiencia.

“Estos dos están en desacuerdo directo entre sí en términos de lo que cada parte quiere económicamente”, dijo Williams.

Williams proporciona el ejemplo del modelo de compensación basado en el desempeño de Proctor & Gamble para sus agencias socias como un ejemplo interesante: el 50 % de la compensación se basa en las ventas, el 25 % es participación de mercado y el 25 % es desempeño de la agencia. Otras agencias han vinculado la compensación a las ventas, y algunas agencias han adoptado un modelo de inversor/capitalista de riesgo para los lanzamientos de nuevos productos.

El objetivo es alinear lo que quiere el cliente con lo que quiere la agencia y lo que los dos pueden lograr juntos, y no debe tener nada que ver con las hojas de tiempo y las horas.

“Deberíamos buscar en el mercado, donde realmente vive el valor, para determinar cómo nos compensan, no internamente contando nuestros costos”, dijo Williams.

3) Agilidad: las agencias adoptarán filosofías ágiles para mejorar los procesos y flujos de trabajo

Otra área que definirá a las futuras agencias exitosas es cómo producen el trabajo, no solo lo que producen.

Históricamente, las agencias han hecho un mal trabajo en esta área, lo que puede deberse al hecho de que alguna vez, en los días de David Ogilvy y Bill Bernbach, la compensación se basaba en las comisiones de los medios, no en el tiempo.

Pero esos días ya pasaron y las agencias necesitan ser expertos en la estimación de proyectos y la gestión del alcance. No hay lugar para la mala gestión cuando los márgenes continúan disminuyendo.

La metodología ágil es un área en la que podemos inspirarnos para una mejor planificación y gestión de proyectos. Valora la capacidad de respuesta, la usabilidad, la reducción de desperdicios, la documentación de procesos y la colaboración. Y sus métodos se adaptan mejor a los lanzamientos de campañas que ocurren rápidamente y con mayor frecuencia, lo que requiere tiempos de respuesta rápidos y optimización y ajustes continuos.

La metodología Agile reemplaza la técnica tradicional de gestión de proyectos en cascada, que se basaba en la idea de que durante la fase inicial del proyecto, aprendemos todo lo que necesitamos saber sobre el proyecto.

En realidad, aprendemos más mientras trabajamos a través de problemas y encontramos soluciones. Scrum, un subconjunto de Agile, valora dividir los proyectos en partes más pequeñas y trabajar en sprints (plazos de desarrollo cortos), aprender de esto y luego seguir adelante.

Prevención de la extinción

“Para 2020, en un mundo de mayor fragmentación y especialización, las agencias tendrán que enfocar su modelo de negocios mucho más”, dijo Williams. “Tienen que saber lo que representan. Tienen que saber dónde pueden estar mejor en su clase”.

Esto significa que definir el posicionamiento de su agencia es clave; debe ser una parte central de su estrategia comercial. A partir de este posicionamiento y la posterior especialización en una categoría, público o servicio, se puede empezar a abordar los demás fundamentos explicados en el gráfico anterior.

La Agencia de 2020 no está tan lejos. Podría ser el momento de enfrentar el cambio, o convertirse en otra víctima de la disrupción.


Nos leeremos hasta la próxima

sobre el autor

Estuardo Monroy

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