Cómo la nueva estrategia de blog de una empresa aumentó el flujo de clientes potenciales en un 700 % en un año

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¿Alguna vez sintió que su negocio es demasiado «nicho» para beneficiarse de los blogs?

Entonces considera esto: 16% a 20% de búsquedas las personas preguntan en Google nunca han sido buscadas antes. No importa cuán único sea su nicho, es probable que las personas estén buscando el contenido que creará.

Lo bueno de una táctica de inbound marketing como los blogs es que te permite atraer a los prospectos más calificados a tu negocio, donde sea que se encuentren. De hecho, algunos de los éxitos más dramáticos que hemos visto con los blogs provienen de negocios en industrias de nicho.

Tomar Biografía familiar, por ejemplo. Venden muestras de tejido humano a investigadores que las usan para estudios que hacen avanzar la medicina moderna. Bonito nicho, ¿no crees?

Bueno, cuando Conversant Bio comenzó un blog con la ayuda de HubSpot Partner Medios de comunicación SmartBug y comenzó a crear contenido sobre la investigación de enfermedades, las visitas de su blog pasaron de unas 5000 visitas en diciembre de 2014 a 34 000 visitas por mes diez meses después, en octubre de 2015. No solo eso, sino vieron que el número de clientes potenciales de calidad aumentó en un 700%.

Como parte de Resumen del año 2015 de HubSpot, queríamos celebrar el éxito de nuestros socios y el impacto que han tenido en los negocios de sus clientes. Así que me reuní con el fundador y director ejecutivo de SmartBug Media. ryan malone para obtener información privilegiada sobre cómo abordaron la estrategia de blogs de Conversant Bio y qué hicieron para impactar el flujo de clientes potenciales de manera tan dramática.

El cambio de estrategia

El comprador objetivo de Conversant Bio no es el típico internauta. Sus compradores son predominantemente grandes investigadores farmacéuticos que se enfocan en enfermedades realmente específicas, como el cáncer de pulmón y la leucemia. Y resulta que estos investigadores realizan gran parte de su investigación a través de búsquedas en la web, o al menos comienzo su investigación en la web.

¿Qué significa eso para Conversant Bio? Que tenían la oportunidad de atraer a estos investigadores a su sitio web a través de los motores de búsqueda, si tan solo pudieran clasificar para esas palabras clave realmente específicas relacionadas con la enfermedad.

Para ayudar a Conversant Bio a atraer prospectos más calificados a su sitio web, la gente de SmartBug Media quería ayudarlos a convertirlos en líderes de opinión de la industria y fuentes de noticias confiables y contenido educativo sobre técnicas e investigaciones de enfermedades específicas. Sin embargo, para hacer eso, Conversant Bio tendría que cambiar la forma en que se promocionan.

«Recomendamos que dejaran de comercializar como una empresa de muestras de tejido y comenzaran a comercializar como un experto en la materia en cada estado de enfermedad», me dijo Malone.

¿La forma más grande en que hicieron esto? Al crear un blog y luego ser realmente estratégico sobre los temas sobre los que escribieron.

«En lugar de escribir una publicación de blog sobre ‘Los 10 beneficios de una muestra de tejido para la investigación’, les pedimos que comenzaran a escribir sobre temas como lo que está sucediendo en la investigación de oncología de la sangre o cómo ciertos tipos de células se han vuelto importantes para los investigadores de oncología de la sangre», dijo Malone. «Luego, analizamos cómo los perfiles clínicos y genéticos de estas habilidades han ayudado a los investigadores a realizar mejores experimentos». Ahí es donde podría entrar el producto de Conversant Bio, esas muestras de tejido.

Paso 1: aumentar la búsqueda orgánica a través de la investigación de palabras clave

Antes de centrarse en la conversión de clientes potenciales, la gente de SmartBug comenzó con el objetivo de aumentar el tráfico orgánico al sitio web de Conversant Bio a través del blog. Para aumentar el tráfico orgánico, realizaron una investigación de palabras clave para encontrar términos de búsqueda reales que las personas ingresaban en los motores de búsqueda en torno a temas específicos (en su caso, estados de enfermedades específicos).

¿Cómo realizaron la investigación de palabras clave? Hablando con expertos en la materia para cada estado de enfermedad, elaborando listas de ideas de palabras clave y luego usando herramientas de investigación de palabras clave (como estas) para crear palabras clave de cola larga que luego podrían vincular a su producto. Eligieron palabras clave de cola larga para resolver la calidad del cliente potencial a largo plazo, ya que los visitantes del sitio web que buscan términos de cola larga a menudo estarán más calificados.

Aunque los redactores talentosos de SmartBug Media tienen bastante experiencia en el cuidado de la salud, hablaron con esos expertos en la materia para comprender mejor el tipo de lenguaje que usaban sus compradores objetivo, esos investigadores farmacéuticos.

«Fue una estrategia que nos permitió [at SmartBug Media] moverse realmente rápido en esos nichos», explicó Malone. «Al hablar con esos expertos en la materia, aprovechamos su experiencia para aprender el idioma de los investigadores [who made up Conversant Bio’s buyer personas]y luego lo combiné con la estrategia del título del blog».

Una vez que hicieron eso, les resultó bastante fácil investigar y escribir publicaciones de blog optimizadas en torno a esas palabras clave.

Paso 2: bloguear regularmente usando esas palabras clave

Una vez que la gente de SmartBug Media tuvo una lista sólida de palabras clave de cola larga para trabajar, comenzaron a escribir publicaciones de blog optimizadas, mientras continuaban investigando más palabras clave para generar una acumulación de publicaciones futuras.

«Tomaríamos terminología de expertos en la materia, la usaríamos para crear una lista de títulos de publicaciones de blog específicos, le daríamos esos títulos al equipo de redacción y ellos escribirían las publicaciones de blog», explicó Malone.

Por ejemplo, si descubrieran que muchos investigadores farmacéuticos estaban buscando el término «mutaciones del cáncer de mama», crearían una lista de títulos de publicaciones de blog optimizados para esa palabra clave, como Éstetitulado «Métodos para detectar Mutaciones del cáncer de mama en muestras FFPE».

Enfocaron cada publicación de blog en una (a veces dos) palabras clave de cola larga y se aseguraron de que esas palabras clave aparecieran en el título de la publicación, en el cuerpo (especialmente los encabezados), en la URL y en la meta descripción, como es la mejor práctica para optimizar las publicaciones de blog para SEO.

Los escritores de SmartBug comenzaron con un contrato de nivel de entrada con Conversant Bio, que los hizo escribir entre cuatro y seis publicaciones de blog por mes. Aunque son menos publicaciones mensuales de las que normalmente recomendaríamos, descubrieron que estas publicaciones comenzaron a clasificarse con bastante rapidez gracias a su industria y temas de gran nicho.

«Nuestras palabras clave tenían un objetivo tan limitado en una industria en la que las personas aún no han adoptado realmente el inbound marketing, por lo que la clasificación de publicaciones se popularizó muy rápido», dijo Malone.

De hecho, eche un vistazo al tráfico del sitio web de Conversant Bio a continuación, que según Malone es principalmente tráfico de blogs.

conversant-bio-website-traffic-1.png

SmartBug Media comenzó a publicar blogs para Conversant Bio en enero de 2015, que es cuando observa que el tráfico comienza a aumentar con el tiempo. Crecimiento del tráfico significativo durante el próximo año, alcanzando su punto máximo en octubre de 2015 con aproximadamente 34,000 visitas por mes, antes de la caída anual del tráfico de vacaciones.

Más importante aún, notará que el tráfico orgánico (representado por el verde en cada barra) constituye aproximadamente el 70% o más del tráfico total del sitio. Malone atribuye esto en gran medida a la optimización de palabras clave en el blog.

No mucho después de que Malone y su equipo comenzaran a publicar blogs para Conversant Bio, comenzaron a crear contenido más sofisticado en torno a sus mejores palabras clave en un esfuerzo por convertir a algunos de los visitantes cada vez mayores del blog en clientes potenciales de alta calidad.

Paso 3: Resolviendo Leads con Gated Content

Una vez que pusieron en marcha la máquina de publicaciones del blog (con la ayuda de Plantilla de planificación editorial del blog de HubSpot), era el momento de crear contenido, como libros electrónicos, que pudieran ocultar detrás de las páginas de destino para recopilar clientes potenciales.

Verá, cuando SmartBug comenzó a publicar blogs para Conversant Bio, terminaban las publicaciones de blog con botones de llamada a la acción que dirigían directamente a las páginas de productos a muestras de tejido relevantes. Por ejemplo, para las publicaciones de blog sobre mutaciones del cáncer de mama, podrían terminar con un CTA como este que conduce a la página de su producto para la muestra de tejido relevante:

mama-cancer-muestra-CTA.png

Credito de imagen: Biografía familiar

Pero después de solo unos meses de bloguear, vieron que sus esfuerzos para atraer más tráfico estaban funcionando, y era hora de invertir en escribir contenido de formato largo.

Esencialmente, su estrategia era escribir libros electrónicos sobre las mismas palabras clave de cola larga sobre las que estaban blogueando, por lo que cada publicación de blog se combinó con un CTA de libro electrónico que era muy relevante para lo que buscaban los buscadores de Internet.

«Además del aumento del tráfico, el nivel de especificidad en la orientación que hicimos también aumentó nuestro flujo de clientes potenciales», dijo Malone.

Y los resultados fueron significativos: sierra Conversant Bio un Aumento mensual del 250 % en el crecimiento de clientes potencialescon la proporción de clientes potenciales calificados de marketing aumentando del 10 % al 80 % durante el mismo tiempo, un aumento del 700 %.

«El equipo de ventas de Conversant Bio solía obtener muchos clientes potenciales no calificados», dijo Malone. «Conseguían personas que habían estado buscando en línea algún tema relacionado con el tejido humano que no era específico de lo que vendían, o personas que no encajaban realmente desde una perspectiva de ventas.

«Pero en 2015, el porcentaje de calidad de sus clientes potenciales se multiplicó por siete. El aumento del porcentaje de clientes potenciales cualificados de marketing, del 10 % al 80 %, sucedió porque esos investigadores buscaban algo miope muy específico».

Paso 4: plegar el contenido en campañas bien redondeadas

Junto con la promoción en las redes sociales, el fomento de clientes potenciales y las rutas de conversión, esas publicaciones de blog optimizadas estaban atrayendo prospectos exitosamente al ciclo de ventas de Conversant Bio.

Malone dice que muchas de las personas que terminarían comprando el producto ingresarían al blog a través de una búsqueda orgánica, descargarían el libro electrónico, recibirían información por correo electrónico y luego recibirían un seguimiento del equipo de ventas de Conversant Bio.

¿El resultado? El ROI de sus campañas fue un asombroso 3558%.

Nada de esto hubiera sido posible sin darse cuenta de que convertirse en un recurso educativo para sus compradores objetivo era la mejor manera de atraer tráfico de alta calidad desde la búsqueda.

«Antes de las campañas de marketing entrante impulsadas por SmartBug, la mayoría de nuestros clientes potenciales web no estaban bien dirigidos», Luke Doiron, director comercial de Conversant Bio, le dijo a SmartBug Media. “Estamos experimentando un ROI significativo en nuestras campañas. Con base en los patrones históricos de compra de nuestros clientes, esperamos que el rendimiento de tres años de esta inversión inicial de seis meses supere el 14 500 %. ¡Estamos encantados!”

¿Quiere ver quién más en la comunidad entrante ha tenido éxito? Echa un vistazo a la revisión del año 2015 de HubSpot.

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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