Cómo los servicios de atención al cliente pueden salvar, o destruir, los resultados de una agencia

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Para personas ajenas a la industria publicitaria, Hombres Locos retrata los servicios al cliente como jugadores de fondo que son los principales responsables de organizar reuniones y estar de acuerdo con Don Draper. Mucho. Para los insiders, el estereotipo es el de la persona que lleva a los clientes a cenar ya otras excursiones (costosas).

Pero los días del profesional de servicio al cliente como anfitrión de comidas y viajes extravagantes con poca o ninguna responsabilidad son cosa del pasado para la mayoría de las agencias, especialmente en digital.

Es un mundo nuevo y valiente con un mayor enfoque en los márgenes, y no hay lugar para perder tiempo o presupuestos. Por lo tanto, el profesional de servicio al cliente moderno debe estar listo y ser capaz de agregar valor al cliente, y a la agencia, en prácticamente todos los aspectos del negocio. Y si bien hay varias formas de interpretar el valor agregado, desde mi perspectiva, se puede dividir en tres categorías principales de negocios, consumidores y personas.

Comprender el negocio

En primer lugar, y lo más obvio, el equipo de servicio al cliente debe ser un experto en el negocio del cliente, aunque la amplitud total de lo que implica esa experiencia puede no ser completamente obvia. Que necesitamos comprender la industria del cliente, los competidores y los líderes del mercado es un hecho. Lo que es más profundo es comprender en qué «negocio» se encuentra realmente el cliente.

Por ejemplo, como parte del equipo que trabajaba en Dell en una agencia hace años, mi objetivo era ayudar a determinar el ROI del catálogo impreso. Descubrimos rápidamente que sus acuerdos de cooperación con socios como Intel generaban más ingresos que cualquier venta directa o atribuible del catálogo. En ese caso, descubrimos que la unidad de negocios con la que estábamos trabajando en realidad estaba en el negocio editorial, y no necesariamente en la venta de computadoras, impresoras y periféricos.

Del mismo modo, Scooter Store, el vendedor de dispositivos de movilidad personal, en realidad no vende scooters. Ni siquiera venden movilidad, la verdad. Dado que la gran mayoría de sus ventas son pagadas por Medicare y entregadas al consumidor, se podría decir que en realidad están en el negocio de administrar y navegar por Medicare. Una vez que un experto en clientes entiende en qué negocio está realmente su cliente, el filtro para la estrategia y la influencia en las decisiones que puede proporcionar es insuperable.

Entendiendo al Consumidor

Ese filtro también se extiende a tener una comprensión saludable del consumidor. Y aunque los servicios de atención al cliente no reemplazan a los expertos en planificación de marca o conocimiento del consumidor, esos dos equipos simplemente no pueden estar presentes en todas las conversaciones con el cliente. Sin embargo, la persona de servicios al cliente a menudo lo es y, a menudo, podemos interponer la «voz» del consumidor en una variedad de situaciones.

Incluso en las reuniones con el C-suite, los expertos en servicio al cliente son los que terminan recordándoles a todos en la reunión las preferencias, pensamientos y sentimientos de los consumidores, lo que generalmente cambia la dirección de la conversación para mejor. Personalmente animo a mis equipos a no tener miedo en esas situaciones.

Entendiendo a la gente

Además del lado estratégico del negocio, un profesional de servicio al cliente efectivo también está en sintonía con la gente del cliente. Desde comprender sus motivaciones hasta la política de toma de decisiones de su organización, hasta quiénes son los clientes como personas, existe un nivel de interacción social y conocimiento social que probablemente nunca se divorciará de los servicios al cliente en su esencia. Y bien o mal, la simpatía a veces puede marcar la diferencia tanto en situaciones negativas como positivas.

El resultado final (no, en serio)

Pero no es suficiente ser un experto en el negocio de los clientes, comprender al consumidor y estar socialmente comprometido: el profesional de servicio al cliente de hoy también debe mantener un enfoque en el negocio de la agencia. Esto significa comprender e impulsar la rentabilidad de la agencia, así como buscar constantemente formas de ofrecer más valor al cliente a través de capacidades nuevas o infrautilizadas.

A menudo, hay objetivos de agencia para un cliente que implican vender ideas, empujar a los clientes a probar cosas nuevas y expandir la relación de manera responsable. La palabra clave aquí es “responsablemente”, ya que la expansión que no sea de interés para el cliente será transparente y resultará en una pérdida de credibilidad. Pero en última instancia, no importa que la relación con el cliente sea saludable o cuánto valor estemos entregando, si no podemos hacerlo de manera rentable, es un arreglo insostenible que terminará en insatisfacción y divorcio.

Ya sea que estemos trabajando con los clientes para establecer la estrategia, colaborando con los equipos creativos y de medios para entregar ideas, sentándonos con el director financiero de la agencia para evaluar nuevos contratos o teniendo esa rara cena con el cliente, el equipo de servicio al cliente debe ser experto en lo que sea. frente a ellos en ese momento en el tiempo.

Nos leeremos hasta la próxima

sobre el autor

Estuardo Monroy

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