Cómo marcas como Google, Twitch y Sephora crearon comunidades de marca, y cómo usted también puede hacerlo

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Durante las últimas décadas, las empresas, los departamentos de marketing y los altos ejecutivos han utilizado el término «comunidad» para referirse a una gran variedad de ideas, desde inversiones organizativas de gran alcance, como eventos vecinales o asociaciones benéficas, hasta foros en línea e incluso listas de correo electrónico simples.

Estas ideas tienen como objetivo crear un sentido de pertenencia colectiva que la gente solía sentir, mucho antes de nuestro aislamiento y soledad ahora récord. Pero la mayoría (ya veces todas) de estas medidas de construcción comunitaria son superficiales, o incluso irrelevantes, para lo que constituye real comunidad.

Llamamos a las llamadas comunidades resultantes comunidades de espejismo: grupos que las organizaciones pueden etiquetar como comunidades, pero que un ojo entrenado puede reconocer que no lo son.

Sin embargo, hay un número creciente de organizaciones que toman la necesidad de una comunidad mucho más en serio. Estas organizaciones invierten en principios comunitarios efectivos y son recompensadas con innovación revolucionaria, comentarios críticos, lealtad a la marca y retención de empleados.

Pero estas recompensas no aparecen por arte de magia. Requieren una inversión especial.

Entonces, ¿cómo lo hacen algunas de las empresas más exitosas de la actualidad? Exploremos cómo Google, Twitch y Sephora implementan estrategias auténticas de creación de comunidades, y cómo su propia empresa también puede hacerlo.

1. Google invierte en Labs.

En Google, el éxito de la comunidad viene en forma de grupos colaborativos, o lo que Google llama «Laboratorios».

Cada laboratorio de Google reúne a aproximadamente 100 líderes de opinión, en industrias específicas, para abordar algunos de los problemas más apremiantes de la actualidad. Google Labs fomenta el respeto mutuo y la preocupación entre los miembros, lo que genera conversaciones, colaboraciones y oportunidades que nunca antes fueron posibles. Es parte de lo que mantiene a Google en la parte superior de cada lista de empresas «más innovadoras» en la actualidad.

Por ejemplo, Laboratorio de alimentos de Google se enfoca en la producción, compra y presentación de alimentos. Sus miembros asumen los principales desafíos alimentarios, desde «¿Cómo movemos nuestra cultura a una dieta basada en plantas?» a «¿Cómo eliminamos el desperdicio en nuestro sistema alimentario?»

A su vez, Google es alabado como una marca que inspira a la industria alimentaria, mientras refina (y reduce) su propio gasto monstruoso en beneficios de alimentos saludables para empleados, que, en un momento, costó casi $72 millones al año solo en la oficina principal «Googleplex».

2. Twitch triunfa con los grupos locales.

Twitch atrae sobre 2 millones de personas por mes para ver y transmitir en vivo transmisiones de video digital. Su enfoque se basa en un mercado de dos lados: necesitan atraer a los organismos de radiodifusión, así como a los miembros de la audiencia. Los grupos comunitarios locales los ayudan a tener éxito.

Twitch ha creado un equipo mundial para brindar asistencia a más de 40 grupos locales basados ​​en ciudades, cada uno de los cuales alberga eventos de la vida real y virtuales que fomentan amistades genuinas y relaciones profundas entre los miembros locales de Twitch. Sin embargo, los grupos locales (y sus líderes) primero deben demostrar qué tan bien pueden unir a los miembros.

Estos grupos locales permiten que Twitch transforme las interacciones en línea, que a menudo pueden parecer transaccionales, en conexiones que tienen un significado real. Los miembros regresan una y otra vez a la marca y reclutan a otros para que participen, porque Twitch es un espacio donde ocurren auténticas inversiones emocionales.

3. Sephora dice «sí» a los entusiastas de la belleza.

Sephora, uno de los minoristas de productos de belleza más grandes del mundo, ha invertido en la construcción de una comunidad de entusiastas del maquillaje accesible desde dispositivos móviles e integrado en la experiencia de compra.

Dentro de la comunidad, los miembros pueden discutir una variedad de productos y métodos de belleza, independientemente de si están relacionados con los productos de Sephora o no. Dentro de la comunidad, Sephora permite a los miembros seguir temas interesantes y conectarse con otros miembros, mantenerse al día con las tendencias y chatear con marcas, y obtener acceso a eventos exclusivos.

Los miembros de la comunidad también pueden obtener acceso a técnicas de belleza e información sobre productos, relacionarse con fundadores de compañías de belleza y experimentar un espacio afirmativo con otras personas que aman la diversión, el juego y la transformación del maquillaje.

¿Qué tienen en común estos ejemplos?

Las comunidades reales están hechas de relaciones. Siempre. Las relaciones existen en el ámbito de la experiencia personal y, aunque pueden incluir transacciones, nunca son puramente transaccionales. También incluyen algo de generosidad, al menos del tipo en el que ayudamos a otros sin calcular el retorno de la inversión (ROI) por enviar una tarjeta, responder una pregunta oportuna o mantener la puerta abierta para un extraño que viene del frío.

Para construir una comunidad de marca efectiva, debe rechazar la premisa de que todo lo que hace u ofrece una organización debe generar ganancias o existir dentro de una transacción. En cambio, los esfuerzos de construcción de la comunidad ayudarán a los consumidores a ver más valor a largo plazo en su marca.

Las personas no se comprometen, no se sienten seguras ni se extienden por relaciones que solo sirven a una persona (o marca) para «obtener» algo de la manera más barata y fácil posible. Nos comprometemos con relaciones en las que creemos que a los demás también les importa nuestro éxito.

En una comunidad real, los miembros se ayudan unos a otros a convertirse en quienes quieren ser. Esto puede incluir compartir información, habilidades, lecciones ganadas con esfuerzo y, muy a menudo, amistad atenta. Cuando una marca puede ofrecer esto a los miembros (por ejemplo, clientes, usuarios, personal, colegas o voluntarios), se puede desarrollar algo mucho más rico y gratificante.

Tres consejos para construir una verdadera comunidad

  1. Ir más allá de la transacción. Asegúrese de ir mucho más allá de construir relaciones transaccionales. No basta con ofrecer cupones o simplemente invitar a alguien a un evento virtual o presencial.
  2. Defina cómo está ayudando a los miembros. Articule exactamente cómo está enriqueciendo la vida de los miembros de la comunidad: ayúdelos, no solo a sus objetivos corporativos.
  3. Piensa pequeno. La comunidad sucede en pequeñas experiencias. Cree intencionalmente lo que llamamos «experiencias de fogata», que son experiencias íntimas donde los participantes tienen proximidad, permiso y tiempo para conectarse con un grupo pequeño.

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sobre el autor

Estuardo Monroy

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