Cómo usar el mapeo de cuentas para crear una campaña ABM efectiva

¿Qué Tal? el tema que tocamos hoy es Cómo usar el mapeo de cuentas para crear una campaña ABM efectiva

El marketing basado en cuentas (ABM) está transformando el mundo del marketing y las ventas B2B debido a su eficacia para llegar a cuentas objetivo de alto valor, pero es una estrategia difícil de administrar.

ABM tiene muchas partes móviles que deben moverse como un todo sincronizado para lograr el éxito en su organización.

Afortunadamente, como cualquier aspecto del marketing, ABM se simplifica con la planificación estratégica.

Comenzar con sus objetivos y trazar un plan específico es clave para construir una campaña ABM efectiva.

Aquí, desglosaremos los pasos de cómo poner en práctica el mapeo ABM dentro de su organización e implementaremos el proceso correcto para que esto suceda.

¿Qué es el mapeo de cuentas?

El mapeo de cuentas implica seleccionar y organizar las cuentas objetivo dentro de un programa ABM.

Después de establecer los objetivos, el siguiente paso, y posiblemente el más crítico, para garantizar el éxito de una campaña de ABM es seleccionar y mapear las cuentas.

Una vez que las cuentas han sido seleccionadas y mapeadas, el equipo de ventas y marketing puede construir su estrategia de compromiso y asegurarse de que ambas partes maximicen su alineación.

Cómo comenzar con el mapeo de cuentas

El mapeo de cuentas es un ejercicio de investigación de cuentas y documentación de detalles que será útil a medida que apunta a una cuenta en su viaje hacia un cierre exitoso.

Estos son los cuatro pasos principales que deberá seguir al mapear la cuenta:

1. Identificar a los principales tomadores de decisiones e influenciadores

Después de identificar a qué cuentas apuntar a través de la planificación de cuentas, el siguiente paso es profundizar en la cuenta para comprender la estructura organizativa y cómo se toman las decisiones. Comenzar con la primera persona en un área funcional es un excelente lugar para comenzar a mapear las funciones.

Cuanto mayor sea la cuenta, más difícil será esta tarea, ya que muchas organizaciones grandes operan en un entorno matricial donde la influencia proviene de muchas direcciones.

No obstante, obtener estos contactos y documentar su Rol de comprador mediante HubSpot o un sistema de registro alternativo le permitirá realizar un seguimiento y administrar la información relacionada con cada contacto. Esto también mejorará su capacidad para crear experiencias únicas como parte de su programa ABM.

Es esencial considerar los roles de los compradores en relación con el proceso de compra, no como un título funcional.

Los roles de los compradores a considerar incluyen:

  • Tomador de decisiones
  • bloqueador
  • Hombre de influencia
  • Encargado del presupuesto
  • Campeón
  • Cómplice legal

Según los bienes/servicios vendidos y el impacto operativo que pueda tener en la cuenta, es posible que sea necesario expandir los roles para satisfacer las necesidades específicas de la cuenta, de modo que pueda editar o agregar nuevos roles según sea necesario.

El uso de herramientas como LinkedIn o ZoomInfo puede ser útil al investigar una cuenta y los contactos clave dentro de la cuenta. Utilizando el Comprar propiedad de rol dentro de HubSpot es una excelente manera de alinear la inteligencia de su cuenta con los contactos dentro de la cuenta.

Durante su investigación, es posible que descubra que un contacto tiene varias funciones, por lo que puede asignarlas en consecuencia, así como asignar múltiples contactos a la misma función.

2. Reúna Intel y alinee el contenido

Comprender las necesidades y los puntos débiles de una cuenta es un aporte importante para su estrategia de participación de ABM. Ya sea para alineación de contenido o alcance de ventas, alinee las comunicaciones relevantes para cada etapa del viaje del comprador.

Si bien obtener inteligencia directa a través de llamadas de descubrimiento es una excelente manera de explorar las necesidades de la cuenta, debe utilizar una amplia gama de fuentes para recopilar la mayor cantidad de información posible para llenar los vacíos.

La escucha social, la intención de búsqueda, los comunicados de prensa y las alertas de Google son excelentes recursos para aprovechar la información que se puede usar para obtener información sobre las necesidades futuras de la cuenta. Una vez que estén bien documentados, estos conocimientos se pueden usar para mapear el contenido de marketing y los manuales de ventas para garantizar que cada interacción con la cuenta sea significativa.

3. Participar y aprender

Desarrolle un plan sobre cómo y cuándo comprometerá la cuenta de destino. Usando un libro de jugadas tanto para los planes de participación de ventas como de marketing puede ayudar a estandarizar el enfoque que toma e identificar puntos dentro del proceso que funcionan bien o áreas que necesitan mejoras.

Dependiendo de dónde se encuentre la cuenta dentro del ciclo de ventas cuando implemente la estrategia ABM, el enfoque de participación puede variar. La orientación con publicidad basada en cuentas puede ser un excelente primer paso para calentar las cuentas si se comienza con cuentas frías.

Muchas plataformas pueden habilitar la publicidad ABM; sin embargo, el uso de la lista de empresas de HubSpot y su integración de anuncios de LinkedIn proporciona una introducción perfecta a la publicidad basada en cuentas sin salir de HubSpot.

4. Documente cómo se toman las decisiones

A lo largo del proceso de investigación y documentación, ha recopilado datos que serán útiles tanto para los equipos de marketing como para los de ventas. A medida que busque avanzar en el proceso de participación, será necesario comunicarse directamente con los contactos dentro de la cuenta. Asegúrese de agregar valor y utilizar las mejores prácticas para mejorar la calidad de esta interacción para que sea una experiencia fluida y valiosa para el cliente potencial.

Ha estado recopilando inteligencia de cuenta a través del proceso de planificación, por lo que ahora es el momento de poner esas actividades a trabajar. Antes de comunicarse, utilice LinkedIn o LinkedIn Sales Navigator para buscar el contacto. El uso de las actividades de divulgación para llenar los vacíos de datos e inteligencia ayudará a mejorar las interacciones y los compromisos futuros.

De las cosas que necesita aprender, comprender quién influirá en la decisión de compra ocupa un lugar destacado en la lista. También es útil saber cómo la empresa toma una decisión de compra y su proceso de adjudicación de un contrato. Asegúrese de recopilar estos detalles de manera efectiva al registrar la información en su CRM en los registros de trato, empresa y contacto.

Software de mapeo de cuentas

Hay una larga lista de aplicaciones de software que pueden ayudar con el proceso de mapeo de cuentas. La buena noticia es que se puede hacer mucho con las herramientas gratuitas, muchas de las cuales se usan comúnmente en organizaciones de marketing y ventas pequeñas y grandes.

A continuación se muestra una breve lista de herramientas gratuitas y premium, junto con una breve descripción que lo ayudará a comenzar con ABM Mapping.

1. nosotros

HubSpot es la plataforma de marketing centralizada que ayuda a los líderes de ventas y marketing a ejecutar campañas de marketing. HubSpot proporciona un conjunto de herramientas que ayudan a mantener una campaña centrada en ABM, lo que permite una mayor transparencia entre los equipos de ventas y marketing en comparación con sistemas dispares.

Costo: Freemium a Pagado

2. LinkedIn

El rey del networking profesional en un entorno digital se ha convertido en una herramienta de ensueño para los profesionales de ventas y marketing. Al dirigirse a cuentas específicas, LinkedIn es un gran recurso gratuito. Además de la investigación general de cuentas, LinkedIn también es un gran socio de integración para tres de sus servicios pagadosque puede ser invaluable para ABM.

  • Anuncios de LinkedIn
  • Navegador de ventas
  • LinkedIn InMail

Costo: Varía dependiendo de las herramientas/servicio utilizado.

3. ZoomInfo

Desde la prospección hasta la intención del comprador, ZoomInfo es un excelente recurso para encontrar y rastrear empresas que se ajusten a su perfil de cliente ideal (ICP). Además de identificar la cuenta, proporcionan un conjunto completo de productos que ofrecen información más detallada sobre la cuenta, incluidos organigramas. ZoomInfo también es un socio de integración de HubSpot, lo que facilita el trabajo con la herramienta.

Costo: Prueba gratuita a Premium

4. 6 sentido

Si busca tomar medidas sobre la intención del comprador, 6sense ofrece soluciones que mejoran la transparencia de la intención del comprador mediante la IA. Captura señales a través de una amplia variedad de canales y las conecta a cuentas de prospectos.

Al pasar a la etapa de compromiso de una campaña ABM, estas herramientas brindan el máximo alcance y escala.

Costo: Pagado (comuníquese con 6sense para obtener detalles de precios)

El mapeo de ABM puede ser un proceso efectivo para ayudar a los equipos de ventas y marketing a navegar por estructuras de cuentas complejas. Si bien existen excelentes herramientas que brindan información útil, el proceso de mapeo es sólido y tiende a ser manual.

Una parte importante del proceso de planificación será obtener la aceptación de su equipo interno y asignar adecuadamente a los miembros del equipo que formarán parte del proceso de investigación y documentación para que su organización tenga acceso a información centralizada sobre sus cuentas objetivo y contactos dentro de ellas. .

La recompensa puede valer la pena si toma los pasos adecuados mientras desarrolla un enfoque estrategia de marketing basada en cuentas.

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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