¿Conoces tu ‘por qué’? 5 beneficios de definir el propósito de su agencia

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Hay nobleza en la creación de una gran publicidad que impulsa los resultados comerciales. No se puede negar eso.

Pero está creando una gran publicidad. suficiente?

Puede ser, pero también vale la pena considerar cómo los problemas de la industria de retener y atraer talento, desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes y mantener la rentabilidad se ven afectados por la imagen de la industria de ser todo para todos.

“Por naturaleza, la publicidad es agnóstica”, dijo Dave Schiff, fundador y jefe de la oficina creativa de Movimiento Hecho. “Se supone que debes representar a quien te paga, y luego encontrar una forma increíble de defenderlo”.

Fundada en 2012 en Boulder, Colorado, la agencia de dos años ha trabajado con marcas como Seventh Generation, Walmart y Vegas.com y ha crecido hasta emplear a más de 35 personas.

Lanzado en un momento en que palabras como rescate, déficit y austeridad aparecían en las portadas de los periódicos, los fundadores sintieron la presión de hacer algo que importaría en el mercado económico. Fue entonces cuando decidieron que, si bien no sabían nada de fabricación, sí entendían de publicidad. Y querían ser los que ayudaran a los “que hacen cosas” en EE.UU.

“Siempre he sentido que las personas en la publicidad no son cínicas”, dijo Schiff. “Son solo un montón de idealistas cabizbajos”.

Por qué el propósito es importante para las agencias de publicidad

El propósito define por qué haces lo que haces, por qué existes.

Roy J. Spence. Jr., fundador de la agencia con sede en Austin GSD&Mpropósito definido en su libro No es lo que vendes, es lo que representas:

“El propósito es una declaración definitiva sobre la diferencia que estás tratando de hacer en el mundo”.

Le da a su organización un punto final, no en términos de ingresos o incluso una lista de clientes con los que desea trabajar. Más bien, le brinda a usted y a su equipo una visión de cómo su agencia marcará la diferencia, colocando a todos en el mismo camino y brindando a todos la oportunidad de aspirar a ser mejores, crear un mejor trabajo y formar mejores relaciones.

Esto no debe confundirse con tu misión, que es la guía para quién sirves, qué haces y cómo lo haces. Su propósito es sobre una sola palabra: por qué.

Responde a las preguntas: ¿Por qué existe su empresa? ¿Por qué vas a trabajar todos los días? ¿Por qué sus empleados siguen viniendo a trabajar? ¿Por qué los clientes desear para trabajar contigo?

El propósito le da a su agencia y a su personal una razón para existir: un propósito para obtener ganancias.

Eso no quiere decir que necesites una razón para ganar dinero. La gente necesita dinero para vivir su vida suburbana o urbana. Pero sabemos que si el dinero fuera la única razón para trabajar, muchos de nosotros no estaríamos en la publicidad. Hay trabajos mucho más lucrativos que requieren menos noches en la oficina.

“Cualquiera que haya estado alguna vez en el negocio sabe que si todo lo que persigue son dólares, nunca se volverá realmente rico”, dijo Eric Kiker, director de estrategia de LRXD.

Kiker entiende la atracción de las agencias por ser todo para todos.

“Las agencias pasan por esto cuando son jóvenes”, dijo. Al principio “teníamos que llevar lo que entraba por la puerta porque teníamos bocas que alimentar”.

Pero finalmente, el liderazgo de la agencia se dio cuenta de que los tipos de clientes con los que les gustaba trabajar, los proyectos con los que se sentían más vigorizados, eran los que tenían el propósito de ayudar a las personas a vivir una vida más feliz y saludable.

Hace unos años, realizó formalmente su propio taller Dos semanas hacia la verdad y preguntó: Si hacemos bien nuestro trabajo, ¿podremos hacer “qué”?

El equipo decidió que querían poder contratar a sus clientes, los clientes con los que querían trabajar.

Para alcanzar este objetivo, necesitaban un propósito más grande, uno que dinamizara y enfocara a su equipo.

El resultado fue: “Trabajamos con marcas que ayudan a las personas a estar saludables y a celebrar sentirse bien”.

LRXD ahora cuenta con una lista de clientes que incluye a Curves, Jenny Craig, Kampgrounds of America (KOA) y Red Robin.

Defina su propósito para diferenciar su agencia

Podrías pensar que definir un propósito es una pérdida de tiempo. Tienes clientes de los que ocuparte. Son las 4 de la tarde y aún no has almorzado. ¿Por qué necesita pensar en el “por qué” de su agencia?

Hay cinco beneficios principales para definir su propósito:

1) Atraer y conservar el mejor talento.

Trabajar hacia el mismo objetivo no solo une a un equipo, sino que atrae a aquellos que quieren ser parte de lo que estás construyendo. Los empleados pueden hablar sobre sus pasiones compartidas, y un propósito le permite comprender más fácilmente quién es una buena opción cultural para la organización. En LRXD, los eventos de la compañía incluyen carreras de lodo y visitas a ranchos. Lo más probable es que cualquiera que no disfrute de este tipo de eventos busque rápidamente en otra parte.

2) Encontrar su enfoque y mantenerse firme en su misión.

Al definir su propósito, les está dando dirección a todos. El personal puede ver sus roles en la agencia, los clientes con los que trabajan y la creatividad que producen a través de una lente de propósito. Proporciona una cuerda floja y un punto focal para que, si bien es posible que no puedan evitar la vida frenética de la publicidad, puedan encontrar algo de orden en el caos.

También ayuda a las agencias a enfocar sus objetivos y modelos comerciales. Las condiciones del mercado cambian, para bien o para mal, pero cuando la agencia toma decisiones basadas en su propósito, no tiene que reaccionar simplemente a las tendencias de la industria oa la nueva competencia. Puede definir su propio camino.

3) Atraer nuevos negocios.

El propósito es un diferenciador.

No debería ser la razón para tener un propósito, pero juega un papel en diferenciar a una agencia de la multitud de proveedores de servicios.

Max Lenderman fundó su agencia Escuela en 2012. Ubicada en Boulder, Colorado, la agencia emplea a ocho empleados de tiempo completo y depende de un grupo de trabajadores independientes.

La escuela es una «agencia de publicidad decidida que ayuda a hacer del mundo un lugar mejor».

“No queremos ser una agencia especializada”, dijo Lenderman. “Queremos hacer un trabajo excelente, pero la forma de llegar a ese trabajo es cómo nos diferenciamos. La forma en que hablamos de nosotros mismos es la forma en que nos diferenciamos. La forma en que posicionamos lo que debería ser la publicidad es diferente”.

School se fundó con la idea de que el propósito tiene poder tanto para las marcas como para las agencias.

“La investigación muestra que cuando una marca tiene un propósito y es auténtica, y los consumidores creen que es real, no un buen lavado, hay un caso comercial definitivo para hacer”, dijo. “Tu negocio crecerá”.

Havas Media completó una Marcas significativas estudio en 2013, y se hace eco del sentimiento de Lenderman. Encontró que las marcas que son significativas superan el mercado de valores en un 120%.

Al crear una campaña, la mayoría de las agencias preguntan: ¿Esto se basa en la marca?

El equipo de la escuela pregunta: ¿Es esto bueno para la marca? ¿Es esto bueno para el mundo?

Está resolviendo los mismos problemas que se le pide a cualquier otra agencia que resuelva. Es simplemente hacerlo con una perspectiva diferente.

4) Construir una cultura del sentido.

Una cultura no se forma alrededor de barriles de cerveza y mesas de ping-pong. Pero muchas agencias intentan utilizar estos aspectos físicos para fomentar un vínculo emocional entre las personas.

Tener un propósito definido, una razón para que las personas se levanten todos los días, rechinen los dientes durante un viaje y trabajen al menos ocho horas todos los días, es lo que realmente crea el tipo de cultura que hace que las personas quieran quedarse y crear un gran trabajo. .

Y no puedes fingir.

“Las primeras personas que reconocerán que tu propósito es una mierda son tus empleados, tu propia gente”, dijo Schiff.

Los líderes de las agencias tienen que ser críticos y examinar cada decisión que toman en relación con cuál es su propósito. Un propósito vacío será la forma más rápida de ahuyentar tanto a los clientes como al personal.

Cuando LRXD estaba tratando de vivir su credo de «salud y felicidad», el liderazgo presentó la idea de deshacerse de los refrescos en la sala de descanso. Si bien hubo algunas miradas de soslayo y vacilaciones, todo el personal terminó de acuerdo en que prohibir las bebidas azucaradas era una buena idea.

5) Elaborar publicidad más impactante y perspicaz.

Al comprender el propósito y por qué es importante, las agencias también pueden crear publicidad más efectiva, publicidad que no se basa en un ciclo de campaña y que se olvida fácilmente. Un propósito mantiene unida la narrativa de una marca, su viaje, y ayuda a los consumidores a comprender mejor cómo encajan en la historia de la marca, independientemente del producto.

GSD&M, fundada en 1971, tiene su sede en Austin, Texas, y tiene otra ubicación en Chicago, Illinois. Emplea a más de 450 personas. La agencia se enfoca en el marketing que aprovecha el propósito central de su cliente y ha definido su propio propósito como «crear ideas que marcan la diferencia».

Tomemos como ejemplo al cliente de GSD&M, Southwest Airlines: Fundada en 1967, Herb Kelleher no quería competir con otras aerolíneas heredadas. Así que creó un nuevo modelo de negocio. Kelleher estaba en el “negocio de la libertad, el negocio de democratizar los cielos”. Esta idea está en el corazón de la mayoría de las campañas y mensajes creados para la aerolínea.

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O considere otro cliente decidido de la agencia: John Deere. “En realidad creen que no están en el negocio de la fabricación sino en el negocio de servicios”, dijo Raftus. “Su propósito es servir a aquellos que mueven y dan forma a la Tierra en la que todos vivimos y de la que dependemos”.

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El propósito no es solo una idea de marketing. Es una filosofía o una forma de hacer negocios. Y eso engendra un marketing que inherentemente no se trata solo de vender, sino también de la relación del cliente con la marca.

Las empresas con un propósito definido “no solo son queridas por los consumidores, sino que son las empresas con mejor desempeño”, dijo Raftus. “No pienses en esto como una cuestión de marketing. Piense en esto como la forma de atender a todas las partes interesadas de su organización y mejorar el rendimiento empresarial”.

Encontrar su propósito

Las agencias deben abordar la definición de su propio lugar en el mercado, imagen y misión de la misma manera que lo hacen las marcas. Y esto significa que también necesitan un propósito, especialmente si quieren sobrevivir a la próxima tendencia digital o moda de las redes sociales.

Entonces, ¿cómo puede encontrar el propósito de su agencia? Encontrar es la palabra importante en esa oración.

Como dijo Raftus: “El propósito se descubre. Y luego se articula. No se crea”.

Comience por comprender lo que le apasiona y en qué puede ser el mejor. Averigüe por qué sus clientes eligieron específicamente su agencia y qué lo diferencia de sus socios anteriores. Y finalmente, pregúntate: ¿Por qué existimos? ¿Y qué extrañaría la gente si no existiéramos mañana?

Una vez que haya descubierto y solidificado su propósito, debe comprometerse. Tienes que escribirlo en piedra, en sentido figurado o literal, como lo ha hecho GSD&M. (Sus valores están grabados en piedra en el vestíbulo de la agencia).

Encontrar su propósito no debe ser solo un ejercicio sobre cómo marca su agencia o cómo se diferencia. No es tan simple como colocar un nuevo eslogan y una descripción en la página «acerca de» de su sitio web. Descubrir su propósito y, en última instancia, comprender el negocio en el que se encuentra, debería cambiar la forma en que ve el propósito general de la publicidad: cómo se comunica para las marcas y con los consumidores.

“No creemos que una agencia de publicidad deba simplemente publicar anuncios”, dijo Lenderman. “Tenemos una responsabilidad con la cultura. Y esa responsabilidad con la cultura fue durante mucho tiempo totalmente ignorada. Influenciamos a mucha gente con mensajes. Y ya es hora de que influyamos en las personas con mensajes que importen, mensajes que inspiren en lugar de mensajes que solo hagan que las personas compren más cosas”.

“La compra de más cosas llegará allí”, dijo. “La gente patrocinará aquellas marcas que sientan que están haciendo bien al mundo. Es cómo les pides que hagan eso. Es cómo cuentas las historias que son diferentes”.

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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