Construyendo una comunidad social en torno a iniciativas de tecnología limpia: la prueba del ácido de la táctica social

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Si está en el negocio, entiende el concepto de agregar valor. Usted evalúa cada acción en términos de si agrega valor a los objetivos o al resultado final de su negocio. Entonces, ¿cómo evalúa las iniciativas de construcción comunitaria?

El enigma de la comunidad social

En nuestro negocio, regularmente escuchamos de compañías que generaron un gran número de seguidores en Facebook solo para darse cuenta de que no pueden entender cómo la «comunidad» se suma a sus resultados. Sin embargo, son muy conscientes de cómo las comunidades pueden afectar los resultados y cómo una sola mala experiencia puede llevar a una explosión en las redes sociales que destruye la marca.

Sin embargo, las comunidades sociales no se pueden evitar. Ya sea que esté en B2B o B2C, sus clientes actuales y potenciales quieren saber más sobre usted y quieren conectarse con otros en sus círculos. Y si bien el desafío solía ser qué herramientas usar, ahora se trata de cómo hacer que la comunidad sea valiosa. Creemos que se debe dar la vuelta a la pregunta: no pregunte cómo su comunidad agrega valor a su negocio, sino cómo su negocio puede agregar valor a su comunidad.

Aquí es donde las empresas de tecnología limpia tienen una gran ventaja. A diferencia de muchas empresas que aprovechan los valores subjetivos para la diferenciación, las empresas de tecnología limpia pueden aprovechar la experiencia y los conocimientos internos para marcar una diferencia sustancial en sus comunidades. Por ejemplo, empresas de ropa como Lululemon y Life Is Good crean comunidades en torno a iniciativas de responsabilidad social corporativa. Sin embargo, lo que mejor hacen es hacer ropa y vender esa ropa es la forma en que ganan dinero. En esencia, manejan dos negocios para que el negocio de la indumentaria sea exitoso: un negocio de indumentaria y un negocio social. Para una empresa de tecnología limpia, la relación entre lo que genera dinero y lo que agrega valor al cliente es naturalmente mucho más estrecha.

Calidad sobre cantidad

Es fácil olvidar que su negocio no es el centro del universo de sus clientes. Sus vidas están llenas de experiencias, información, relaciones e historias que no tienen nada que ver contigo. Para ellos, usted es un destello ocasional en una pantalla de radar abarrotada, y si puede mantener cierta frecuencia en su destello y cierta relevancia para la pantalla de radar de la audiencia, ha hecho más que la mayoría.

El punto no es centrarse en cuántas personas atraes a tu comunidad, sino qué tan bien involucras a las personas que atraes. El siguiente diagrama muestra el flujo de actividades en una iniciativa exitosa de construcción de una comunidad social.

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Observe la falta de flechas y lo que hemos puesto en el centro. “Elija su audiencia” se aleja de muchas empresas, pero debe permanecer en la mente en todo momento porque es un objetivo móvil.

¿La audiencia que tiene hoy es apropiada para su negocio y cómo ha cambiado desde que comenzó a comunicarse y construir una comunidad? Para muchas empresas, las audiencias heredadas no solo son irrelevantes, sino que pueden ser una fuente de dolores de cabeza cegadores cuando expresan su decepción por la forma en que ha cambiado la empresa. Esto puede ser particularmente cierto en el caso de las empresas de tecnología limpia que han cambiado sus modelos comerciales para responder a las condiciones del mercado o los incentivos gubernamentales. Por otro lado, las audiencias heredadas, si aún son relevantes, pueden ser sus defensores más fuertes en una comunidad. La parte importante es mantener el conocimiento de su audiencia y cómo desea que cambie con el tiempo a medida que continúa interactuando con su comunidad social.

Para crear un motor de creación de comunidad de «calidad sobre cantidad», le recomendamos que se concentre en algunas actividades clave y deje que la comunidad haga el resto. Estas actividades tienen que ver con agregar valor. Así como le importa que cada una de sus tareas agregue valor a sus resultados, debe preocuparse por que cada una de sus iniciativas sociales agregue valor a su comunidad.

Las categorías en nuestro diagrama representan pautas generales. Muchas organizaciones llevarán esto más allá y crearán un plan específico, programando exactamente lo que se debe hacer a qué hora cada semana o mes. Dicho cronograma incluirá tweets, publicaciones de blog, comentarios, actualizaciones de Facebook y más, a menudo con gran parte del contenido creado con anticipación. Incluso los tweets se programan regularmente.

Si bien esto puede mantener el impulso, creemos que también puede frenar la creatividad. Un buen equipo de creación de comunidades mantendrá a las audiencias objetivo comprometidas con nuevas ideas todo el tiempo, a menudo respondiendo a noticias de última hora que incluyen política, clima, cambios económicos, descubrimientos científicos, cambios sociales, anuncios comerciales y eventos relacionados con causas. Los agregarán entre los elementos que se han programado con anticipación. Además, creemos que cada iniciativa social hasta cada tweet debe pasar una «prueba de fuego» rápida para evaluar su fortaleza. Eche un vistazo a esta prueba de fuego de una iniciativa comunitaria social de tecnología limpia que HB construyó recientemente:

La comunidad de tecnología limpia prueba con ácido cada mensaje, publicación de blog, tuit e idea que debe pasar

  • ¿Lo creemos?
  • ¿Interesará al menos al 50 por ciento de los miembros de nuestra audiencia objetivo?
  • ¿Lo creerán?
  • ¿Existe algún riesgo de que un miembro de la audiencia se sienta irrespetado?
  • ¿Se sentirán bien transmitiéndolo?
  • ¿Se basa en temas que nuestra audiencia ya ha discutido?
  • ¿Nos importa si la audiencia lo sigue?
  • ¿Puede reflejarse en la empresa de alguna manera negativa?
  • ¿Agrega valor a la vida de nuestra audiencia de una manera fácil de explicar?
  • ¿Ayuda a hacer avanzar la tecnología limpia en el mundo?
  • ¿Ayuda a los miembros de la audiencia a sentirse bien consigo mismos debido a su identificación con nosotros?
  • ¿Ayuda a crear un sesgo positivo hacia nuestra marca de alguna manera?

Dependiendo de las respuestas a estas preguntas, los equipos pueden decidir fácilmente si avanzar con una iniciativa táctica específica, como una publicación de blog o un tweet en particular.

Por ejemplo, suponga que vende tecnología de ventilación con recuperación de energía (ERV) para sistemas HVAC. Con el tiempo, ha creado una comunidad social de vendedores, administradores de edificios, proveedores de equipos HVAC y propietarios de bienes raíces comerciales. Para estas audiencias, puede ofrecer una gran experiencia sobre HVAC, ERV y una gran cantidad de beneficios y opiniones asociados. Puede iniciar debates sobre tecnología, ayudar a su audiencia a comprender el panorama competitivo y las compensaciones y opinar sobre una gran cantidad de temas que van desde instalaciones de energía limpia hasta diversas estrategias de eficiencia energética. Y como puede imaginar, una prueba de fuego de este tipo sería muy diferente para una empresa de indumentaria que construye una comunidad en torno a las actividades de responsabilidad social corporativa.

La creación y el uso de su propia prueba de fuego para evaluar su contenido social garantizará que agregue valor constantemente a la intersección tan importante de su organización y la vida de su audiencia. A cambio, la comunidad dentro de esa intersección agregará valor a su negocio a largo plazo.

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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