¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentan los CMO en la actualidad?

¿Qué Tal? como ya viste el título hoy toca hablar de ¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentan los CMO en la actualidad?

El panorama del marketing se está desgarrando, revisando y revisando nuevamente. Las marcas ya no pueden definir un «comportamiento» del consumidor y no pueden depender de un solo canal.

Los CMO tienen la tarea no solo de mantenerse al día con la tecnología, las plataformas y las opciones, sino también de mantenerse a la vanguardia de las tendencias. Además, deben desarrollar nuevas formas de mantener llenos sus embudos de clientes potenciales, administrar campañas y mantener una marca sólida. Y muchos lo están haciendo todo con menos recursos.

Preguntamos a algunos ejecutivos de agencias, aquellos que están en primera línea con los CMO en varias industrias diferentes, qué desafíos enfrentan actualmente los CMO. Aquí hay nueve cosas por las que vale la pena preocuparse:

Riesgo

Creo que el mayor desafío al que se enfrentan los CMO en la actualidad es convencer a la alta dirección para que invierta en soluciones no probadas. Todos sabemos que los viejos métodos ‘probados’ para llegar a los grupos objetivo son cada vez más ineficaces, por lo que los CMO deben probar nuevas formas de establecer conexiones relevantes entre una marca y sus consumidores. La mayoría de los CMO son conscientes de esto, pero hacer que la alta dirección crea e invierta en algo que no tiene un registro es complicado porque la alta dirección normalmente quiere tranquilidad y cifras históricas en las que basar sus decisiones. Creo que las marcas y los CMO más exitosos serán los que se atrevan a creer en las oportunidades que surgen de los nuevos medios y tengan las agallas para caminar donde nadie ha pisado antes.

– Ann Ysten | tontos perfectos

Crecimiento

Mucho se ha escrito en los últimos meses sobre cómo estamos al borde de un ‘edad de oro para el marketing‘ o ‘la última revolución creativa‘. Mientras tanto, la realidad cotidiana de los CMO es mucho menos romántica. El mayor desafío que queda es el crecimiento.

El crecimiento a corto plazo es desalentador, ya que los CMO están luchando contra las expectativas cambiantes de los consumidores, la creciente complejidad de los canales de marketing y los desafíos muy reales de los recursos limitados con los que competir. Además, la necesidad de innovación que desbloqueará el valor comercial y de marca sin explotar a largo plazo se vislumbra constantemente en el horizonte de cada CMO.

– Brian Martín | Proyecto: Mundial

Fragmentación

Creo que el mayor desafío al que se enfrentan los CMO es la fragmentación. Con tanta tecnología emergente y decisiones relacionadas con la tecnología cayendo sobre sus platos, es increíblemente fácil para ellos caer en un comportamiento de «miedo a perderse algo». Tener que aprender nuevas tecnologías y hacer apuestas tecnológicas inteligentes para su comercialización es un desafío clave que enfrentan los CMO.

-Pete Sena | Cirujanos digitales

Talento

El mayor desafío para los CMO es uno al que todos nos enfrentamos: contratar y retener la combinación adecuada de talento. Todos los conjuntos de habilidades tradicionales, como el posicionamiento de la marca y la estrategia de marketing, siguen siendo importantes, pero los cambios en la tecnología y la forma en que los consumidores eligen e interactúan con las marcas han cambiado. Esto crea la necesidad de especialistas y conjuntos de habilidades adicionales que puedan ayudar a las marcas a navegar este nuevo entorno, incluidos científicos de datos, estrategas de audiencia y expertos en narración de historias en múltiples pantallas. Dado que algunos de estos son conjuntos de habilidades relativamente nuevos, a menudo son muy difíciles de encontrar y hay una guerra en curso por el talento.

– Catalina Davis | Vizeum

Permiso

El mayor desafío de los CMO es el permiso. Como titular de las riendas de la marca y guardián de la identidad de la marca, puede ser desalentador autorizar cambios importantes en la marca y desafiar las creencias de los clientes sobre una marca. Para fomentar la innovación de marca, los CMO necesitan la bendición de sus superiores y la fe de sus accionistas en forma de permiso.

Una forma de que los CMO obtengan permiso es proponer una práctica de innovación dentro de sus organizaciones. Esto da como resultado un mandato para efectuar cambios y brinda la libertad de probar nuevos productos e ideas, como optimización de productos, extensiones de productos o incluso extensiones de marca, dentro de un entorno seguro. La innovación carece de un hogar permanente en muchos entornos corporativos grandes, pero en mi experiencia, ha encontrado un compañero de cama en el departamento de marketing. El especialista en marketing, el embajador principal de la marca, es un candidato natural para supervisar una práctica de innovación.

-David Gaspar | GDD

Integración

Con la proliferación explosiva de canales de medios y ‘vapor de datos’ relacionados para potenciar el marketing inteligente, surge el desafío de crear mensajes unificados y sincronizados. Es más fácil decirlo que hacerlo. La mayoría de los CMO tienen varios socios de agencias enfocados en partes discretas del plan estratégico general. Además, las empresas a menudo tienen una estructura matricial con múltiples partes interesadas que poseen o consultan sobre áreas que requieren experiencia a nivel granular. El CMO moderno tiene que ponerlo todo junto, combinando el equilibrio correcto de inversión, tiempo y enfoque de horas-hombre para ejecutar en el mercado. Combine eso con la necesidad de velocidad y un mercado en constante cambio, y obtendrá un papel desafiante.

-Matt Weiss | Havas en todo el mundo

Diversidad

Existe una gran necesidad de retener el talento creativo e innovador en nuestra industria. Los especialistas en marketing tienen la oportunidad única de motivar a toda la industria al desafiar a las agencias y socios de medios a construir y fomentar equipos que sean diversos en sus antecedentes, culturas, mentalidades y procesos de pensamiento. Creo que los CMO pueden desempeñar un papel integral para hacer de la diversidad un imperativo empresarial. Y las estadísticas muestran el efecto en el resultado final. Por ejemplo, un estudio de McKinsey & Company de 2010 muestra que las empresas en el cuartil superior de representación de mujeres entre los comités ejecutivos lograron un 41% más de retorno sobre el capital. Crear equipos, procesos de retención y programas de desarrollo profesional que reflejen la naturaleza diversa del mundo en el que vivimos y, a su vez, las audiencias a las que intentamos atraer como industria a diario, es algo en lo que nuestra industria debe actuar. El tiempo es ahora.

– Gina Grillo | El Club de la PUBLICIDAD de Nueva York

Devoluciones a corto plazo

El mayor desafío de esta década es ‘cómo gestionar la coherencia y la diversidad al mismo tiempo’.

El panorama de los medios está más fragmentado que nunca y hay más presión desde arriba para «entregar» resultados a corto plazo. Esto resulta, más a menudo, en una planificación de marketing y comunicación menos sólida, pero en un «calendario de marketing» que es la suma de un millón de actividades y mensajes tácticos a corto plazo, administrados por demasiadas personas en demasiados roles especializados diferentes. La relación entre estas cajas se pierde con demasiada frecuencia.

Dirigir todo esto de tal manera que todos estos mensajes y actividades todavía lleven el ADN de marca correcto (creando sinergia, consistencia y valor a largo plazo) es marketing de «nivel superior». Es necesario pasar de tener un especialista para cada especialidad a un enfoque (y agencia) más generalista.

– Jan Rijkenberg | Grupo BSUR

Agilidad

El marketing en tiempo real se está convirtiendo cada vez más en una forma efectiva de encontrar relevancia oportuna en la vida de los consumidores, pero requiere flexibilidad en tiempo real en presupuestos y recursos y la fortaleza para vivir con el riesgo. La necesidad de un alto nivel de agilidad rara vez está sincronizada con la necesidad de que los CMO organicen presupuestos ya ajustados y pronostiquen un ROI que cumpla con los objetivos. Asignar presupuesto para situaciones oportunistas en nuestro mundo que cambia rápidamente es un desafío. Hacerlo cuando una oportunidad puede tener algo menos que un alcance totalmente determinado o requiere pruebas para verificar la eficacia lo hace aún más difícil. La vanguardia es donde todos quieren estar, pero hay que moverse rápido y nunca viene con una garantía.

– Will Foust | Nueva Sociedad de Honor

Nos leeremos hasta la próxima

sobre el autor

Estuardo Monroy

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