¿Deberían los clientes combinar la marca y la generación de leads?

¿Cómo estas? como ya viste el título hoy toca hablar de ¿Deberían los clientes combinar la marca y la generación de leads?

Es un hecho indiscutible: los departamentos de marketing, sin importar el tamaño de la empresa, están lidiando con presupuestos reducidos, pero se les pide que asuman responsabilidades adicionales. Tienen que hacer más con mucho menos.

Y como resultado de la congelación de personal, los despidos y las restricciones de viajes de negocios, los equipos de marketing recurren a sus agencias para asumir más… mucho más, incluida la planificación y ejecución de programas de marca y de generación de oportunidades con presupuestos apenas adecuados para uno. Cuando las agencias, a su vez, les dicen a sus clientes que no es posible hacer ambas cosas sin comprometer a cada una, generalmente escuchamos: «Está bien, definitivamente es una campaña de marca, pero debemos asegurarnos de que estamos entregando clientes potenciales a nuestro equipo de ventas. «

Este es el punto en el que nuestros cerebros explotan.

El problema no se reduce solo al presupuesto. Si bien los programas de marca y de generación de prospectos son distintos, juegan papeles igualmente importantes en un plan de marketing. Mientras que la generación de prospectos se trata de acorralar audiencias para vender productos o servicios específicos, las campañas de marca se tratan de capturar y retener la mente compartida con las mismas audiencias para que puedan comprender y conectarse con un negocio en su totalidad. Lo pensamos así: la generación de leads es la base del plan de marketingmoviendo la línea del frente hacia adelante. La marca es la cobertura aérea para apoyar ese movimiento..

Ambos son fundamentales para el objetivo final de impulsar un negocio.

Por ejemplo: considere la innovadora marca de anteojos Warby Parker. Warby Parker utiliza anuncios pre-roll y TV (medios tradicionales relacionados con la marca) para generar conciencia de su valor comercial general y su filosofía al más alto nivel.

La empresa también utiliza anuncios sociales y digitales muy específicos (a menudo utilizados como medios de generación de oportunidades de venta) para encontrar a su público y brindarles ofertas y estilos específicos de monturas para anteojos.

Si alguien viera uno u otro, pero no ambos, solo tiene la mitad de la historia. El público no compraría necesariamente solo porque viera la marca Warby Parker representada en la televisión. Con toda probabilidad, también querrán saber el rango de precios de los productos y cómo son varios de los estilos. Por el contrario, la audiencia no compraría necesariamente si supiera cómo son los productos y cuánto cuestan. Sin una exposición previa a Warby Parker a través de una iniciativa de marca, un consumidor se preguntaría si está comprando algo de valor.

Lo mismo es cierto para las marcas en la mayoría de las industrias. IBM, Nike, Starbucks, Bank of America y muchas otras grandes empresas no lograron su elevado estatus centrándose en solamente programas de marca o solamente en la generación de prospectos. Llegaron a donde están hoy aprovechando múltiples puntos de contacto para mantenerse frente a audiencias clave.

Debido a que la marca y la generación de prospectos son tan distintas, las organizaciones que intentan sobresalir en ambas sin poner suficiente presupuesto en su contra están cometiendo un gran error de marketing 101. Pero algunas organizaciones tienen poca memoria y, a pesar de los fracasos del pasado, siguen tratando de combinar las actividades de marketing.

Lo que hace que el problema sea más complejo es que no se trata necesariamente de un problema relacionado únicamente con el marketing. También es un tema comercial.

Las agencias a menudo se enfrentan a simulacros de incendio que surgen de la sequía de clientes potenciales y la marca estudios de seguimiento que no cumplen con las expectativas del cliente. Ellos preguntan:

  • ¿Cómo podemos ser completamente desconocidos en el mercado de nuestros prospectos?
  • ¿Cómo puede una empresa que tiene la mitad de clientes tener un mayor nivel de reconocimiento de marca?
  • ¿Por qué los medios de comunicación no nos dan las pistas que necesitamos?

La respuesta es simple: inyecte más efectivo en sus presupuestos y gástelo sabiamente.

Por supuesto, las palabras son baratas (sin juego de palabras). ¿Entonces qué hacemos al respecto?

1) Construya el caso con datos.

Listo para entender el mercado del cliente y la competencia. El cliente (o la agencia) debe gastar una cantidad marginal de dinero para obtener mensajes y datos de gastos competitivos de un servicio de seguimiento como Competitrack, Kantar o REDBOOKS. Esto proporcionará los datos sin procesar necesarios para construir un caso para presupuestos más grandes y mejor definidos. Equipar a un cliente con la munición para mostrar las increíbles discrepancias entre el gasto de su negocio y el de sus competidores debería motivar al personal de marketing y no marketing del lado del cliente.

2) Reiterar la necesidad de apoyar ambos objetivos, individualmente.

Uno no es necesariamente más importante que el otro. La marca debe respaldar la generación de leads y viceversa. Es necesario hacer ambas cosas, pero no puede hacerlo comprometiendo presupuestos, planes o estrategias o arrojando dinero a ciegas al problema. Vendrá definiendo cuidadosamente objetivos explícitos para, y trazando líneas claras entre, la marca y las actividades de generación de prospectos.

3) Establecer expectativas.

Si el presupuesto no se cumple o el cliente continúa comprometiéndose con sus planes y presupuesto, lo único que queda por hacer es establecer adecuadamente las expectativas del cliente: es poco probable que vean un aumento en la conciencia o un flujo consistente o fuerte de clientes potenciales.

Junto con su gestión, el cliente debe ser muy consciente del impacto del compromiso. Una relación honesta y abierta entre el cliente y la agencia es la única forma de avanzar con éxito y planificar los próximos pasos para la marca.


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sobre el autor

Estuardo Monroy

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