Dentro de la campaña de cambio de marca de Jordin Sparks

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Los artistas musicales no se vuelven famosos solo porque su música es buena. (Sólo mira El mal funcionamiento de la sincronización de labios de Katy Perry en los NRJ Music Awards y entenderá mi punto). Créalo o no, las estrellas del pop tienen que comercializarse a sí mismas al igual que nosotros tenemos que comercializar nuestros negocios.

Y a menudo, los artistas contratarán equipos completos de marketing para hacer esto, especialmente aquellos que intentan construir su marca o cambiar su marca por completo. Estos equipos los ayudan con todo, desde publicar en sus feeds de Instagram hasta asociarse con marcas y asesorarlos sobre cómo actuar durante las apariciones en televisión.

Jordin Sparks, una idolo Americano La estrella de la música pop con un ojo para una personalidad más atrevida y clandestina es uno de esos artistas.

¿Recuérdela? En 2007, fue la concursante más joven en ganar American Idol con solo 17 años. ella siguió cantando esa exitosa canción de 2008 «No Air» con Chris Brown, que vendió más de 3,5 millones de copias. Luego firmó con uno de los principales sellos discográficos de Sony, vendió más de 12 millones de discos, se hizo famosa en las redes sociales, fue nominada a un Grammy y tuvo tres éxitos entre los 10 primeros en la cartelera con Chris Brown.

En otras palabras, Sparks era la definición misma de una princesa del pop convencional.

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Credito de imagen: zimbio

Luego, alrededor de 2011, se salió del mapa (musicalmente, eso es).

Su pausa musical en solitario duró unos cuatro años, durante los cuales modeló para revistas, protagonizó dos películas (incluida Brillar con Whitney Houston), y salió con Jason Derulo. También tomó una decisión que redirigiría el resto de su carrera: Quería cambiar totalmente su imagen de estrella del pop a artista urbana vanguardista.

¿Cómo sería capaz de lograr eso?

Ingresar bill richardsvicepresidente de marketing de Sony Music Entertainment y el hombre que lidera un equipo de 12 para ayudar a administrar los esfuerzos de cambio de marca de Jordin Sparks.

Esta no fue su primera experiencia cambiando el nombre de una celebridad. De su equipo de 12 personas, la mitad solía trabajar en Jive, el sello discográfico que ayudó a Justin Timberlake a pasar con éxito de la estrella de una boy band con cara de niño al músico más audaz, completo y respetado que es hoy.

Richards reconoció el talento musical de Sparks y vio una gran oportunidad para ayudarla a cambiar su marca como lo hizo con Timberlake. Recientemente, tuve la oportunidad de conversar con él sobre las estrategias y tácticas de marketing detrás del cambio de marca de Jordin, que comenzó hace un año y aún continúa. Se sumergió en la historia, que, dijo, comenzó con escribir y grabar música nueva y más vanguardista.

Todo comienza con la música

Durante su tiempo fuera de la escena pop, Sparks comenzó a pensar seriamente en reelaborar su imagen pública. Desarrolló una gran base de admiradores después de ganar idolo Americano y lanzando esos éxitos con Chris Brown, y estos fanáticos la conocían como una princesa del pop perfectamente pulida: hermosa voz, apariencia limpia, letras de canciones inocentes.

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Credito de imagen: GaleríaHip

Pero ella quería darse un poco más de ventaja. «Menos Carrie Underwood, más Rihanna», como lo describe Richards.

No sabían cómo podría responder el mundo si Sparks se hiciera cargo de este nuevo sonido, apariencia y ambiente. «Aquí estaba absolutamente limpio», explicó Richards. «Cada vez que la veías, ella estaba en una falda lápiz. Todo nuestro juego consiste en averiguar cómo conseguir que los raperos adecuados aparezcan en sus canciones, obtener coautores y ponerla nerviosa. Sabíamos que había un riesgo. Queríamos darle a Sparks una ventaja que fuera auténtica, pero lo suficientemente irónica para no molestar a la gente. No lo sabes hasta que lo haces. Esa es la realidad de nuestro mundo».

Qué era claro estaba que primero, necesitaba empezar con la música.

Hace poco más de un año, Sparks firmó con un respetado productor de hip hop. Salam Remi — el mismo tipo que produjo a Amy Winehouse, Nas y otros artistas famosos. ¿El objetivo de Remi para Sparks? Para ayudarla a escribir y producir canciones que sean más atrevidas, descaradas, divertidas y de tendencia urbana.

Juntos, Remi y Sparks produjeron y lanzaron el primer gran éxito de Sparks desde 2008, llamado «Doble toque.» El título de la canción se refiere al acto de tocar una foto de Instagram dos veces con el dedo para darle «me gusta». «Double Tap» se lanzó en noviembre de 2014 y presenta al famoso rapero 2 Chainz, una asociación que Sparks aseguró gracias a reputación respetada y una red profunda en la escena de la música urbana.

tocar dos veces la portada del álbum

Credito de imagen: AudioMack

El trabajo de Remi para lograr que la música de Sparks fuera la correcta fue la base a partir de la cual pudo comenzar a desarrollar su nueva marca. A partir de ahí, Richards y su equipo de Sony han elaborado los planes de marketing.

Ganando tracción

Bill me explicó que cuando un artista pop lanza un álbum, generalmente envía las pistas directamente a las estaciones de radio. Este no es el caso de artistas como Jordin que intentan llegar a una audiencia fuera del pop convencional.

Una vez que Jordin terminó de grabar las pistas de un álbum la primavera pasada con Salaam, no fue a la radio; en cambio, Salaam comenzó a lanzarlas una por una en lo que Bill llama el «programa de mezcla urbana».

… El qué, le pregunté?

«El espectáculo de mezcla urbana significa los principales impulsores y agitadores del mundo urbano», me dijo Bill. «Es ‘radio clandestina’, hasta cierto punto. Si estos muchachos no están involucrados desde el principio, tendríamos muchos problemas. Primero tienen que aceptarlo, y luego se propaga desde allí».

Resulta que mEl mercadeo en el mundo de la música urbana es un poco un juego de boca en boca. Jordin puede ser muy conocida en el mundo del pop, pero el equipo de Sony la trata como si fuera una artista nueva. Uno de los mayores desafíos que sabían que tendrían que enfrentar es gObtener la aceptación de personas influyentes en esa escena musical.

Uno de los mayores influenciadores es el grupo de chicos detrás LA fugas, un blog popular conocido por impulsar las carreras de artistas en desarrollo en la música urbana. Richards y su equipo presentaron el nuevo mixtape de Sparks #BYEFELICIA a los LA Leakers, y mordieron. A finales de noviembre de 2014, publicaron la primera fuga del «mixtape muy esperado» de Sparks en su blog, que incluía un avance del clip de sonido y un gráfico que anunciaba que publicarían la filtración al día siguiente a las 11:11 am PST.

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Credito de imagen: Blog de LA Leakers

La asociación con LA Leakers fue un gran éxito para Sparks, pero queda mucho trabajo por hacer para lograr la aceptación de esta nueva audiencia. Remi, Richards y los especialistas en marketing de Sony están justo en medio de este proceso ahora. ¿Cómo te va?, pregunté. «Hasta ahora, todo bien», informa Richards.

Marketing: todo se trata del contenido

Si bien Sparks ha lanzado varias canciones de su último álbum, «Double Tap» ha sido el quid de la estrategia de marketing del equipo durante los últimos meses.

«Hoy, todo se trata de contenido», me dijo Richards. Específicamente, se refiere al contenido de los sitios de redes sociales como Vine, Instagram, YouTube, Twitter e incluso SnapChat.

Si bien Jordin tiene una presencia activa en las redes sociales, especialmente en Twitter, donde tiene 4,25 millones de seguidores; la mayor parte del contenido del que habla Richards proviene de personas influyentes en línea con muchos seguidores en las redes sociales. Él y su equipo buscan coreógrafos y artistas de versiones y trabajan con ellos para hacer una versión de la canción de Jordin y publicarla para sus cientos de miles, a veces millones, de seguidores.

«Puedo decirte cuáles son los 20 artistas de versiones de canciones con mayor tráfico en YouTube», dice Richards. «Les enviaré un mensaje y les diré: ‘Oye, Joe en Milwaukee. Si te envío un MP3 de la canción de Jordin Sparks antes del lanzamiento, ¿lo cubrirías?'»

TGracias a la historia de Jordin como artista pop famosa, le ha resultado bastante fácil lograr que personas influyentes presenten sus canciones en sus canales. Un ejemplo de ello es esta vid video, publicado por el coreógrafo Corey Scherer. Recibió más de 51 000 visitas (llamadas «bucles» en Vine) en menos de 28 minutos. A partir de esta publicación, tiene más de 1,5 millones de bucles y contando.

Con algunos de estos artistas, el equipo de Richards ofrece intercambiar exposición por exposición. Después de todo, Sparks tiene muchos seguidores en las redes sociales, por lo que incluso las personas influyentes se benefician de un enlace y una mención en las cuentas personales de Sparks.

«Otros, los pago en efectivo», dice Richards, «básicamente por la misma cantidad que gastaría en un anuncio de radio de 30 segundos en una de las principales estaciones de Nueva York. En cambio, le daré ese dinero a Joe en Milwaukee, que lo publicará frente a sus tres millones de suscriptores de YouTube. No se puede obtener ese tipo de alcance auténtico con la publicidad tradicional».

Así es como el equipo de Richards en Sony ayuda a Sparks a reducir el ruido. Intentan asegurar una publicación social de un influencer cada pocas semanas más o menos, y cuando sumas todas las vistas, llegan a las decenas de millones.

Si bien el equipo de Sony enfoca gran parte de sus esfuerzos en las redes sociales, también se encargan de otras partes de los esfuerzos de marketing de Sparks, incluido su sitio web, sesiones de fotos, videos y la mayoría de sus apariciones públicas. Pero, unAl final del día, los esfuerzos de cambio de marca de Sparks consistieron en abandonar el clásico libro de jugadas de la reina del pop en favor de esfuerzos de marketing mucho más populares.

¿Qué haría Drake?

Richards resume así su filosofía de marketing:

«Nos preguntamos, ‘¿Qué haría Drake?'», me dijo Richards. «Drake no va directamente a la radio pop. Pone una cinta de mezclas, tuitea clips de nuevas canciones, hace que parezca que las compañías discográficas no lo saben (aunque siempre lo saben) y, en general, lanza su música en una forma que parece más personal para su audiencia. El pop todavía está envuelto en una vibra corporativa».

Para lograr que el mundo urbano la vea como el verdadero negocio, Sparks tendría que hacer lo que haría Drake y lanzar cintas de mezclas y clips de canciones a sus fanáticos, seguidores y personas influyentes de una manera mucho más íntima. «En cuanto al talento, ella es el verdadero negocio. Pero necesita la aceptación de una nueva audiencia, y hasta ahora, está funcionando».

Crédito de la imagen destacada: Página de Facebook de Jordin Sparks


Nos leeremos hasta la próxima

sobre el autor

Estuardo Monroy

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