El papel crítico del desarrollo de ventas en el marketing entrante

¿Qué Tal? hoy te hablaré de El papel crítico del desarrollo de ventas en el marketing entrante

Suena tan prometedor. Crear contenido convincente (consistentemente). Comparte y promociona el contenido. Los prospectos interactúan, descargan material y se convierten en prospectos calificados.

Esos clientes potenciales se transmiten al equipo de ventas, que instantáneamente se acercan y son bienvenidos de inmediato al mundo del cliente potencial. La reunión se convierte rápidamente en una oportunidad de venta de buena fe. Se solicitan propuestas, se actúa de inmediato y se realizan las ventas.

Claro, ese escenario puede ser un poco exagerado, pero ¿no es esta historia la promesa fundamental del inbound marketing? Todos los datos y estadísticas compartidos por los profesionales del marketing entrante hablan de una mayor generación de clientes potenciales, menores costos por cliente potencial y mayores ROI.

La respuesta a la pregunta es un «Sí» calificado. El inbound marketing es fundamental para generar un crecimiento de ventas predecible, sostenible y escalable, pero no resuelve todo el problema.

El abismo entre clientes potenciales y ventas

Hay un abismo que existe entre las ventas y el marketing. Si bien es efectivo El marketing entrante genera un mayor volumen de clientes potenciales y clientes potenciales calificadoseso no significa que estos clientes potenciales estén listos para la venta cuando se creen.

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Además, la naturaleza misma de la entrada significa que muchos de los clientes potenciales que crea, aunque calificados, no se moverán naturalmente en un ciclo de compra con usted. Gleastner Research identificó que tantos como El 80% de los clientes potenciales que crea se deben a que alguien estaba buscando contenido valioso para responder una pregunta. o para solucionar un problema… no porque quisieran comprar algo.

Lo que hace que el abismo sea tan desagradable es que, a menos que tenga las herramientas adecuadas para administrarlo y medirlo, es invisible para la mayoría de los ejecutivos. Pueden ver que se están creando clientes potenciales y que la inversión no se está traduciendo en un éxito de ventas de gran volumen. El fenómeno es la razón principal por la que la investigación realizada por CEB encontró que El 87% de las palabras utilizadas por los profesionales de ventas y marketing en una disciplina para describir la otra son negativas..

Este abismo tiene dos consecuencias adversas:

  • La función de marketing a menudo se subestima (o incluso se pasa por alto), se deja de lado para trabajar en estudios de casos, ferias comerciales y «artes y artesanías».
  • Mucho del peso y la presión recae sobre el equipo de ventas. Esto estaba bien hace años cuando los prospectos necesitaban hablar con los vendedores, las diferencias entre las ofertas eran claras y la vida era mucho más simple. Hoy en día, el mundo de las ventas es simplemente demasiado complejo como para dejarlo solo en manos del equipo de ventas.

El desarrollo de ventas es la respuesta

Aquí está la verdad sobre los clientes potenciales entrantes: no están listos para comprar. Recientemente escuché a alguien describir el valor del inbound marketing como:

En lugar de tener que salir e interrumpir a las personas con su mensaje, las personas con las que desea hacer negocios lo encontrarán. Porque descargan algo que sabes que les interesa y es muy probable que te compren.

La única parte verdadera de esa declaración es la primera oración. Inbound significa que puede dejar de usar la interrupción como su principal táctica de generación de prospectos. Sin embargo, la gran mayoría de los clientes potenciales entrantes no están listos para comprar, y cuando se entregan al equipo de ventas como si lo estuvieran, suceden cosas malas.

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El desarrollo de ventas es la disciplina que garantiza que los clientes potenciales (de todo tipo) se gestionen de manera eficaz. Su equipo de ventas se mantiene enfocado en sus acciones de mayor valor: administrar y obtener nuevas ventas.

¿Qué es el desarrollo de ventas? Trish Bertuzzi, fundadora de The Bridge Grouplo define como la combinación de herramientas de análisis de datos, nutrición de correo electrónico y equipos de prospección telefónica en un rol especializado que se enfoca exclusivamente en crear clientes potenciales calificados para ventas y prepararlos para nuevos vendedores.

La disciplina de desarrollo de ventas es la pieza faltante que asegura la alineación entre marketing y ventas. Al administrar adecuadamente los clientes potenciales calificados de marketing (MQL) y brindar atención personalizada para mover prospectos a través del embudo para maximizar las oportunidades de conversión, el desarrollo de ventas cierra el abismo.

La necesidad de una tercera disciplina

El Desarrollo de Ventas y el Inbound Marketing son (o deberían ser) espíritus afines. Ambos confían en los datos, el proceso y la claridad para tener éxito. están diseñados para Trabaje de la forma en que los clientes gestionan las decisiones hoy y reforzarse unos a otros.

A menudo me preguntan qué función debería estar a cargo del desarrollo de ventas y mi respuesta es ni ventas ni marketing. En cambio, la tercera disciplina de Desarrollo de Ventas debería tener su propio líder.

En mi experiencia, el desafío es que tanto las funciones de desarrollo de ventas como las de entrada se encuentran entre las disciplinas de ventas y marketing. Lo que suele suceder es que el inbound cae bajo el departamento de marketing porque contiene la palabra «marketing» y el desarrollo de ventas cae bajo el paraguas de ventas por la misma razón.

El problema es que la misma alineación que se suponía que debía crearse se desmorona con la división, y en la mayoría de las organizaciones las funciones toman un papel secundario frente a las cuestiones de marketing o ventas «centrales».

Ciertamente, tanto el marketing como las ventas tienen la responsabilidad del crecimiento de los ingresos. Sin embargo, abordan el tema desde mentalidades muy diferentes. El marketing tiende a ver las cosas desde una mentalidad a largo plazo impulsada por reglas; mientras que las ventas tienden a ver el mundo desde una perspectiva oportunista a más corto plazo. Administrado de manera efectiva, esto crea una gran oportunidad.

La perspectiva de desarrollo de ventas (de la cual creo que el inbound es un subconjunto) crea un mentalidad completamente diferente. El único enfoque del desarrollo de ventas es generar un flujo creciente de clientes potenciales calificados y nutrir y preparar esos clientes potenciales para las ventas de la manera más rápida y efectiva posible. El marketing tiene más en su plato que solo generar clientes potenciales, y las ventas deben enfocarse maniáticamente en «llegar al número».

Las empresas que elevan la disciplina de desarrollo de ventas al mismo nivel que el marketing y las ventas obtienen una tremenda ventaja sobre aquellas empresas que no lo hacen. Ganan mayor tracción, aprenden y evolucionan más rápido y mantienen tasas de crecimiento más rápidas.

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Nos leeremos hasta la próxima

sobre el autor

Estuardo Monroy

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