En qué se equivoca la gente sobre las campañas de marketing

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Ha habido mucho debate últimamente sobre las campañas de marketing. En diciembre, Jake Sorofman de Gartner sugirió campañas concentradas puede que ya no tenga un lugar en medio de la narración continua del marketing de contenidos actual. Su colega, Jennifer Beck, vehementemente en desacuerdo.

Retrocediendo un poco más a principios de 2013, la misma semana que HubSpot lanzó una nueva aplicación para medir el ROI de las campañas, el CMO de HubSpot, Mike Volpe, escribió una publicación de blog proponiendo su desaparición.

¿Que esta pasando aqui?

Los debates como este suelen surgir cuando el mercado ha cambiado tanto que los contornos de la forma en que tradicionalmente definimos algo ya no encajan.

Algunos adoptan la postura de que la definición evolucionará junto con el mercado cambiante. Otros creen que la definición está tan arraigada e inadecuada que debe eliminarse para que el mercado avance.

Tal es la historia con la discusión actual sobre «campañas de marketing». Dejemos las cosas claras sobre tres conceptos erróneos comunes acerca de las campañas (conceptos erróneos que están frenando a los especialistas en marketing) y examinemos el papel de las campañas en el marketing actual.

1) Las campañas de marketing por sí solas no equivalen a una estrategia de marketing.

Las campañas de marketing son compactas. Tienen un propósito claro, tienen una fecha de inicio y finalización, y tienden a existir como esfuerzos totalmente individuales. Son limpios y ordenados. Debido a esto, puede ser tentador basar toda su estrategia de marketing en una serie de campañas de marketing episódicas desconectadas. Llámalo el Hombres Locos modelo de marketing: Decida un mensaje, ejecute una campaña en torno a él, enjuague, repita y tome un cóctel.

El problema de equiparar una campaña de marketing con una estrategia de marketing es que no coincide con la forma algo menos ordenada en que sus clientes consumen información.

Es posible que lo descubran un día debido a un contenido que ha creado, luego se distraigan, se enteren de usted en las redes sociales y luego regresen meses después debido a un segundo contenido no relacionado. Las campañas compactas no encapsulan completamente el espectro completo de lo que les importa a los clientes potenciales y pueden correr el riesgo de crear una marca que valore los mensajes a corto plazo sobre las relaciones a largo plazo.

Tu estrategia de marketing debe estar creciendo y adaptándose todo el tiempo. Debe reflejar lo que sabe sobre las personas que visitan su sitio y cuáles son sus intereses. O, en los términos más animados del CMO Mike Volpe de HubSpot, «Detén la locura de crear un tema y un concepto creativo completamente nuevos cada tres meses. Comience a tener una visión a largo plazo de su marca, mensaje y voz, y qué valor puede agregar su empresa a su industria».

Esto no quiere decir que las campañas no tengan cabida. Al contrario: las campañas son increíblemente buenas para presentar nuevas ideas que les ayuden a ganar terreno. Sin ellos, sería difícil ir más allá del cambio incremental. Pero construir una estrategia de marketing en torno a campañas únicamente no se centra en el cliente.

Para un compromiso, me gusta El ajuste reciente de Jake Sorofman. Explica: «Me gusta la idea del marketing de dos velocidades: la velocidad uno es una campaña centrada en la marca y orientada a objetivos; la velocidad dos es la disciplina diaria de participación de la audiencia a través de la narración, que está impulsada por la creación de contenido, la curación y cultivo.»

Su estrategia de marketing debe ser coherente, estar en constante evolución y reflejar los intereses de los clientes. Las campañas deben ser poco frecuentes, audaces y con un propósito.

2) Las campañas de marketing no se tratan de canales únicos.

A menudo, en las llamadas con clientes potenciales, escuchamos que un vendedor quiere tener la capacidad de ejecutar una campaña con nuestro software. Esto debería hacernos extasiados. HubSpot es ideal para organización y ejecución de campañas. Y, sin embargo, años de conversaciones nos han enseñado que no hay dos prospectos que signifiquen lo mismo cuando dicen «campaña». Algunos de ellos quieren ejecutar «campañas de correo electrónico». Algunos quieren poder ejecutar y medir campañas de PPC. Y la mayoría de las veces, de lo que hablan son de canales únicos.

Las campañas se tratan de ideas, no de canales. Las verdaderas campañas de inbound marketing deben alinear todos sus canales de marketing en torno a un solo objetivo y tema. Ejecutar una campaña de correo electrónico o una campaña de PPC por el simple hecho de hacerlo es un poco como tratar de remar a lo largo del río Charles con un remo.

En su lugar, piense en una campaña como una orquesta: cada canal juega un papel importante y distinto para dar vida a su idea o tema de campaña. Debido a que su audiencia consume información de múltiples lugares, debe elegir una combinación de canales para su campaña y adaptar su mensaje para que se ajuste a cada uno.

3) Las campañas de marketing no se tratan de promocionar el producto.

Soy un comercializador de productos. Pienso en nuestro software más de lo que me gustaría admitir. Sé dónde están escondidos todos los huevos de Pascua (creo). Estoy a cargo de traer nuevos productos al mercado. Y, sin embargo, en el momento en que una campaña de lanzamiento mía se centra solo en el producto, he fallado.

Las campañas de marketing no son sobre el producto. Se trata de la razón por la que existe ese producto.

En 2013, notamos un problema con la forma en que había evolucionado el marketing en redes sociales. Impulsadas en parte por una mala estrategia y un software que facilitaba la publicación masiva de mensajes sociales o el aumento rápido del número de seguidores, las redes sociales se habían vuelto mucho menos personales.

Entonces, decidimos reconstruir nuestro propio software de redes sociales para contrarrestar la tendencia. Cuando lanzamos el nuevo software, la campaña que realizamos consistía en exponer una idea, no un producto. La idea era que en algún momento, el marketing en redes sociales había perdido el rumbo. Se había convertido más en transmitir mensajes que en interactuar.

¿Otros compartían esta creencia? No estábamos 100% seguros, pero organizamos una campaña para difundir la idea y averiguarlo. La campaña utilizó todos los canales e incluyó contenido que iba desde videos hasta infografías y publicaciones de blog. Y seguro, hablamos sobre el nuevo software que habíamos construidopero sólo en el contexto de esa idea más amplia.

Le dimos a la idea cuatro semanas de enfoque para que echara raíces. Si resonaba como creíamos que lo haría, continuaríamos reflejándolo en el resto de nuestra estrategia de contenido cuando terminara la campaña. De cualquier manera, podríamos medir el nivel y el tipo de interés y aprender algo sobre nuestra audiencia que informaría nuestra estrategia de marketing continua y a largo plazo.

El marketing de entrada continúa todo el tiempo. No tiene fecha de inicio y finalización. Evoluciona.

Las campañas tienen un propósito distinto dentro de esa estrategia de marketing entrante. Son ráfagas breves y raras de enfoque que se asientan sobre sus esfuerzos continuos de contenido. El objetivo de una campaña debe ser enfocarse en un tema o idea en particular para que puedas comunicar algo. y aprender algo a cambio.

Como tal, las campañas no deberían ser arbitrarias. Deben estar motivados por algo: una tendencia que ha surgido, un nuevo interés de los clientes o una nueva forma de pensar. Deben dar un enfoque a corto plazo a una idea y luego, según el interés del usuario, disolverse o integrarse en el resto de su contenido continuo y estrategia de marketing entrante.

¿Qué piensas? ¿Qué papel juegan las campañas en su estrategia de marketing? ¿Es esto solo un debate sobre la semántica, o hay algunos cambios que deben hacerse en la forma en que nos comunicamos?

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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