Estratega de marca de 60 minutos: un extracto

¿Qué Tal? el tema que tocamos hoy es Estratega de marca de 60 minutos: un extracto

¿Por qué necesitamos una teoría para la gestión estratégica de la marca? Porque teoría es eminentemente práctico. Los gerentes son los consumidores de teorías más voraces del mundo. Cada vez que se toma una decisión de marketing de marca, generalmente se basa en una comprensión implícita de qué causa qué y por qué. El verdadero problema es que a menudo utilizan una teoría única para todos. Hay muchas maneras de construir grandes marcas. Estos son los cuatro enfoques básicos:

1. Planificación
2. Imágenes
3. Experiencia del cliente
4. autoexpresión

Marca por Planificación

Aquí la marca se aborda como parte de un proceso de planificación estratégica formal. La mayoría de las veces esto ocurre en el contexto de la planificación estratégica de marketing. El enfoque típico utiliza conceptos de cartera y ciclo de vida del producto junto con una visión general del mercado e inteligencia competitiva. la información es destilado y analizado a través del desempeño de cada marca individual en términos de participación de mercado y contribución al margen. El corazón del ejercicio es posicionamiento para asegurar que los productos cubran todos necesario rentable o segmentos emergentes y utilizar la marca para lograr estos objetivos.

Por lo general, las organizaciones multimarca y los gerentes de categoría asumen el rol de propiedad de la cartera de marcas y administran la arquitectura de la marca. La clave es articular la estrategia y el enfoque general de la marca (p. ej., un enfoque de marca maestra que utilice submarcas específicas). Esto implica mucho más que simplemente organizar las marcas como artistas individuales. Para optimizar verdaderamente su valor se requiere un marco dinámico que aproveche al máximo sus interrelaciones bajo un sistema de marcas que trabajan juntas para impulsar la claridad en el mercado y aumentar la sinergia y el apalancamiento dentro de la cartera de la empresa.

Empresas que ejemplifican esta técnica:

  • Procter & Gamble
  • Pepsi
  • Intel
  • gilette
  • Hacerse un nido
  • GM

Marca por imágenes

Aquí la marca se aborda de una manera más funcional. Normalmente las agencias de publicidad toman un papel protagónico y la publicidad está ligada al branding. Las palancas de la construcción de marca consisten principalmente en comerciales de televisión, carteles y anuncios impresos.

En algunos casos, la primera proyección de un anuncio de televisión de 60 segundos durante el Super Bowl es un hito en el esfuerzo de creación de marca. También se utilizan carteles y anuncios visualmente impactantes en revistas nacionales como Vogue o Vanity Fair. Los especialistas en marketing y las agencias vinculan estrechamente la marca con la ejecución de publicidad creativa.

A veces, la carga se le da a un fotógrafo célebre. El éxito de Calvin Klein se debe enormemente a Bruce Weber y Benetton a Oliver Toscani. Estos fotógrafos le dieron significado a esas marcas. El riesgo aquí es que el fracaso publicitario signifique el fracaso de la marca. Pero una gran campaña produce una marca muy deseable y muchos productos y agencias de publicidad alcanzaron la fama con una sola campaña memorable. El vendedor sigue disfrutando de los beneficios durante años.

Empresas que ejemplifican esta técnica:

  • Abercrombie & Fitch
  • Calvin Klein
  • American Apparel
  • BMW
  • absoluto
  • Leche
  • etiqueta heuer

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Branding por experiencia del cliente

Las empresas ven a los clientes tomando beneficios funcionales, un producto de alta calidad y una imagen de marca positiva como un hecho. Lo que quieren son productos, servicios y comunicaciones de marketing que deslumbren sus sentidos, toquen sus corazones y estimulen sus mentes. Aquí el cliente se convierte en la parte más importante de la marca. A lo largo de los años, muchas marcas se han transformado en marcas de experiencia al crear una experiencia convincente para el cliente.

Starbucks y The Body Shop no usaron publicidad masiva para construir marcas. En cambio, ponen sus recursos en el diseño y la entrega de experiencias únicas. La experiencia Tiffany & Co. consiste no solo en la experiencia de compra, sino también en toda la experiencia de dar y recibir algo especial. La marca Tiffany & Co. está indisolublemente unida a la elegancia y la calidad eternas que definen la marca. El recuadro azul sirve como identificador y recordatorio sensorial de esto, al igual que la experiencia en línea de Hermès al mejorar incesantemente las experiencias de los usuarios.

Empresas que ejemplifican esta técnica:

  • starbucks
  • Zappos
  • Aerolíneas suroeste
  • hercios
  • Disney
  • Marriot
  • Manzana

Marca por autoexpresión

Aquí las empresas ponen el papel de la construcción de marca parcialmente en manos de los clientes. Esto ha sido practicado durante mucho tiempo por las industrias de artículos deportivos y de lujo, así como por la industria de la moda, donde nunca hay suficiente tiempo para construir una marca relevante y significativa que se mantenga al día con las necesidades cambiantes de los clientes. Los consumidores de estas categorías no quieren utilizar la marca para respaldar o reflejar su personalidad; más bien contribuye a construir una marca personal o individual. En otras palabras, las identidades de marca sólidas disuaden a los clientes porque dominan.

El consumidor usa la marca como herramienta o símbolo de estatus, luego agrega su propio sello distintivo para expresar quiénes son, quiénes quieren que los demás piensen que son y cómo ven el mundo y las cosas. La marca solo requiere algún significado asociado para que los clientes puedan elegir, o mezclar y combinar con otros valores o usos con los que se identifican como parte de la construcción de su marca «Yo». Los consumidores participan activamente en la creación de significados para las marcas. A veces, hacen más que participar activamente. Al transformar los productos básicos en indicadores complejos de identidad, desempeño y membresía social, los consumidores a menudo supervisan algunos de los detalles más finos de cómo se “administra” una marca en el mundo real.

Con la ayuda de Marlon Brando, Dee Dee Ramone y los niños que representaban, la ropa de trabajo, cosida por primera vez en el San Francisco del siglo XIX y luego desgastada en todo el mundo, se convirtió en el símbolo global de la cultura juvenil.

Gracias a los primeros B-boys de Baltimore, Filadelfia y la ciudad de Nueva York, una zapatilla de baloncesto de 1982 sin presupuesto para publicidad ni marketing se convirtió en un icono perdurable de la cultura hip hop mundial.

Y con los mensajeros en bicicleta de Portland aferrándose a su estatus de desvalido y descuentos en bares, una cerveza de mala muerte se convirtió en una celebración de la cultura estadounidense de bajo perfil.

Empresas que ejemplifican esta técnica:

  • louis vuitton
  • Brecha
  • Prada
  • Muestra de tela
  • Método
  • Mini
  • todo acero

American Apparel

El éxito de la marca es un caso de más de lo que parece. Pabst Blue Ribbon ha disfrutado de un aumento de las ventas en un mercado cervecero cada vez más reducido desde 2002, Nike’s Air Force 1 ha sido remasterizado y agotado en más manifestaciones de diseño que cualquier producto y, aunque los últimos años no han sido amables, Levi’s 501 ha sido un elemento básico de la moda durante más de 50 años es testimonio de lo que transforma los productos en marcas:

  • Usabilidad: ¿Funciona para mí, funciona bien y encaja en mi vida?
  • Consumo: ¿Sabe bien? ¿Verse bien? ¿sentirse bien?
  • performatividad: ¿Ayuda a hacer/decir/ser/mostrar algo importante?
  • Atractivo: ¿Hay alguna necesidad social, cultural o personal que satisfaga?

De estos, la conveniencia es donde la marca generalmente entra en escena. Pero en el caso de Pabst Blue Ribbon, Nike’s Air Force 1 y Levi’s jeans, la marca no entró en escena hasta bien entrada la curva de éxito de estas marcas. Un día, tal vez después de hojear los informes de ventas, alguien en una oficina se dio cuenta de que los niños de la calle ponían de moda estas marcas, no los gerentes de marca ni los medios.

¿Significa eso que no puedo diseñar la atracción del consumidor hacia mi marca?

No. Lo que significa es que, a menudo, es mejor dejar a las culturas y comunidades de consumo que se construyan a sí mismas desde cero con sus propias reglas y regulaciones. Con un poco de exploración de campo para determinar los límites que estas culturas y comunidades desean mantener, permear o disolver entre usted y ellos, y con un sano respeto por esos límites si desea mantener su base de consumidores más leal, puede colaborar, nutrir o simplemente ayudar a perpetuar las condiciones bajo las cuales continuarán prosperando.

Las empresas solían ser productores de productos. Ahora deben convertirse en intermediarios de significado.

Marketer como sanador

¿Qué más puede hacerle al cerebro ya maltratado de los consumidores de hoy? ¿Más productos nuevos, más servicios nuevos, más llamadas telefónicas de marketing directo durante la cena y más estrés? Si otros están vendiendo estrés, entonces el mercado necesita productos que curen.

¿Cuál es su beneficio curativo?

La nueva realidad para los especialistas en marketing es que solo aquellas ofertas que van más allá de la necesidad de una calidad de producto superior, precios competitivos y comunicaciones de construcción de imagen impulsadas emocionalmente para brindar algún beneficio curativo más allá del propósito funcional del producto en sí tendrán suficiente atractivo para el consumidor para romper a través de la defensa. Esta será una nueva dimensión competitiva. De reciclado a sostenible a RSC y más allá, haciéndonos el bien a nosotros mismos, a nuestros consumidores y a los demás, diferenciaremos el pasado del nuevo presente, los líderes de los seguidores.

El reto

¿Cómo puede abordar y satisfacer las necesidades y los deseos más profundos del consumidor, especialmente si no está en la industria farmacéutica, cosmética o del entretenimiento?

Implica la comprensión más profunda de lo que más le importa al consumidor y en qué estado de ánimo se encuentra. En el corazón de una filosofía de estrategia de marca efectiva está la creencia de que nada es tan poderoso como una visión de la naturaleza humana, qué compulsiones impulsan a los consumidores. , qué instintos informan sus acciones y cómo se desempeñan, aunque el lenguaje a menudo camufla las motivaciones reales.

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La solución

En el espacio entre las marcas y los consumidores existe una compleja red de relaciones, percepciones, significados, acciones, reacciones e interacciones personales, sociales y culturales. Comprender esa Web y, lo que es más importante, apreciarla y celebrarla por su complejidad, y por cómo cada pequeña vibración a través de ella podría indicar la ruina inminente de su marca, es absolutamente clave para cultivar relaciones auténticas y dinámicas con los consumidores. Asique como haces eso? Fomentando una cultura de marca intensamente crítica, introspectiva y centrada en la investigación. Aquí hay cinco formas de iniciar esa cultura.

  1. Si su pensamiento está bloqueado en una base de datos, ¡salga de ella! Los números pueden ser una prisión. Revelan patrones, no personas. En su lugar, desarrolle una cultura con un apetito insaciable por la investigación cualitativa.
  2. Convierta sus grupos focales en trabajo de campo. Ninguna cantidad de café, donas y efectivo al finalizar para probar barras de chocolate o describir patrones de compra extraerá el tipo de conocimientos críticos y profundos que necesita. Deja de crear y controlar el contexto en el que aprendes sobre tu consumidor.
  3. Priorice lo que la gente HACE sobre lo que DICEN. Las entrevistas son buenas, pero las respuestas más valiosas están en las acciones del consumidor. La forma en que reflejan, refutan o revelan capas de necesidad y deseo articulados y no articulados conduce a las percepciones más profundas.
  4. Triture a su personal. Envíe gerentes de marca al campo con conocimientos del consumidor, diseñadores con facilidad de uso y estrategas con marketing. Cuando una cultura de investigación colaborativa es parte de cada descripción de trabajo, cada trabajo contribuirá a promover esa cultura.
  5. Deja de creer en tu propio bombo. Ninguna cantidad de mitología de oficina o autocomplacencia puede disfrazar lo que NO ERES. Si los consumidores lo dicen, probablemente sea cierto. Ahora es el momento de comenzar a involucrarlos en sus términos y en su idioma para descubrir el camino a seguir.

Extraído con permiso del editor, Wiley, de Estratega de marca de 60 minutos: el libro de marca esencial para profesionales de marketing por Idris Mootee. Copyright (c) 2013 por Idris Mootee. Reservados todos los derechos. Este libro está disponible en todas las librerías y librerías online.

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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