¿Han Abusado las Agencias del Término ‘Narrativa’? [Interview]

Hola como ya viste el título hoy toca hablar de ¿Han Abusado las Agencias del Término ‘Narrativa’? [Interview]

Las agencias de comunicaciones de marketing utilizan varios términos de la industria para describir sus servicios y crear una diferenciación en el mercado. Algunos son bastante genéricos, por ejemplo, servicio completo, redes sociales y digital. Algunos van más allá de lo genérico para ser especialistas en medios de comunicación móvil, video o SEM. Otros se concentran inteligentemente en datos demográficos específicos, como la generación del milenio, o categorías de clientes clave, como atención médica y servicios financieros.

Pero en los últimos años, hemos visto un aumento en las agencias que definen su agencia diciendo que son expertos en el arte de «narrar historias». La idea es que el storytelling de marca cree un vínculo más estrecho entre el producto/servicio y el consumidor, y va más allá al ofrecer una plataforma estratégica para la publicidad digital, social e incluso televisiva.

Ahora, algunos expertos de la industria piensan que este término es usado en exceso. Pero no estoy de acuerdo con esto. Como tantos descriptores de agencias, creo que lo que puede ayudar a una agencia a destacarse de este paquete es cómo hablan de un término, no de la palabra específica que usan.

Para entender mejor cómo funciona la oferta de servicios de storytelling en agencylandia, hablé con Michael Donahue quien recientemente dejó una carrera de más de 20 años estudiando cada centímetro cuadrado del mundo de la publicidad como vicepresidente ejecutivo de la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad. Antes de los 4A, Donahue fue director administrativo en Saatchi & Saatchi New York y el famoso Dancer Fitzgerald Sample.

Levitán: Las agencias de marketing siempre buscan una forma distintiva de describir sus servicios. Hoy, muchas agencias dicen que son expertas en el arte de contar historias. ¿Es esta una buena idea?

Donahue: Es un término que utilizan muchas agencias, pero que rara vez se presenta de manera distintiva. Cuando alguien decidió por primera vez que la narración de historias es un elemento crítico de la publicidad, todos dijeron: «¡Guau! Esa es una gran idea». Ahora todo el mundo habla de ello, así que no hay diferenciación. La clave es que puedes hablar de storytelling, pero es mejor que diferencies.

Te diré que la mejor diferenciación que veo en este momento es de Co:Colectivo. Su directora ejecutiva, Rosemarie Ryan, ha llevado la narración de historias a otro nivel. Rosemarie lo llama StoryDoing. Lo que eso significa es que está muy bien contar historias, pero es mejor que sus historias fomenten la acción. Puede ser cualquier tipo de acción. Por ejemplo: la campaña «Mean Stinks» de Secret dice: «No vas a oler», pero también dice que estamos adoptando el acoso adolescente como causa. La acción está en la causa.

¿Se debe evitar la narración como un descriptor de la agencia? Mi temor es que es un término usado en exceso.

Donahue: Usaste la palabra «usado en exceso». Absolutamente no. En realidad, cuando defines las historias con la suficiente amplitud, cada La agencia está contando historias.

Si tuviera que posicionar una agencia, no la llamaría agencia de historias. Yo lo llamaría una agencia de experiencias. Las mejores historias siempre se tratan de observar y hablar sobre experiencias o, lo que es más importante, crear experiencias. Lo que pasa con las experiencias es que son intrínsecamente colaborativas, que es a lo que se dirigen tantas cosas exitosas en estos días.

El «marketing activo» es otro enfoque para definir la narración. La experiencia de contar historias es inherentemente activa. La activación se ha convertido en un gran problema por parte del vendedor. De hecho, The Promotion Marketing Association cambió su nombre a Brand Activation Association hace unos años. No están pensando en experiencias. Lo que tiene que preocuparse acerca de «activo» es que, como dicen ahora los especialistas en marketing, la «activación de marca» tiende a estar muy impulsada por las ventas, no por la experiencia.

Incluso si una agencia utiliza la narración de historias como posicionamiento, debe encontrar una manera única de decir que ofrece su propia «salsa secreta» de narración de historias.

¿Son las mejores historias, y esto puede ser una falsa distinción, racional o emocional?

Donahue: Emocional, muy emocional. Ahora tenemos a los vendedores más grandes del mundo reconociendo que tienen que entender la respuesta emocional a la publicidad porque esa es la primera respuesta. Incluso Proctor & Gamble, que es tan racional y centrado en la respuesta como cualquiera, ahora requiere algún tipo de cita emocional. ¿No es interesante que a Jim Stengel, director de marketing global de P&G, se le ocurriera la idea de la “marca de propósito”? No solo se refería a un propósito funcional.

¿Hay algún tipo de investigación que las agencias deberían estar haciendo para aprovechar y definir el gancho emocional?

Donahue: Lo más importante es salir y observar lo que hacen los consumidores. Si estás observando lo que hace la gente, y lo combinas con lo que dice y quiere decir, puedes llegar a algo sobre lo que puedes hacer una muy buena historia que refuta una creencia negativa o refuerza una creencia positiva.

Comprende mejor la experiencia total, no solo lo que dice la gente en la investigación.

Tal vez «experiencia total» es la definición que podemos usar para resumir la narración.

Donahue: Sí. Me gusta eso. Es una experiencia total realmente. Eso es todo lo que es. De hecho, nuestro nuevo mundo de big data nos ayudará a comprender cómo responden los consumidores y cómo lo hacen en el mundo real en tiempo real.

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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