Implicaciones sutiles pero distintas de la publicidad nativa y el marketing de contenidos

¿Cómo estas? el tema que tocamos hoy es Implicaciones sutiles pero distintas de la publicidad nativa y el marketing de contenidos

Con su melodía pegadiza, video provocativo y letras sugerentes, la popular canción de Robin Thicke, «Blurred Lines», ha sido todo el revuelo. Los baby boomers son tan propensos como los millennials a seguir este ritmo, incluso si están cuestionando el contenido.

Al igual que muchas sensaciones exageradas en las ondas de radio de hoy, las sutilezas pueden tener implicaciones mucho mayores de lo que la mayoría de los oyentes se dan cuenta. Mi hijo de 13 años expresó su indignación cuando subí el volumen de camino a la práctica deportiva.

“Mamá, ¿sabes lo que están diciendo?” preguntó.

A lo que respondí: “Simplemente me gusta la música”. La letra en realidad estaba un poco apagada y silenciada para mis oídos, y sí, al escuchar realmente la letra, me quedé con los ojos abiertos pero no sorprendido.

Al definir la integración de la publicidad y las relaciones públicas, a menudo he usado la descripción: cada vez más borroso pero distinto. El creciente número de canales y tácticas disponibles para llegar al público objetivo representa un verdadero desenfoque de las líneas. ¿Dónde acaba la publicidad y empiezan las relaciones públicas? O más exactamente, ¿dónde y cuándo pasa uno el testigo al otro?

Los nuevos conceptos, como la publicidad nativa y el marketing de contenido, son buenos ejemplos de las líneas borrosas en nuestras comunidades de publicidad y relaciones públicas, comunidades que se unen como una sola la mayoría de las veces.

Cuando descarta la noción de publicidad nativa en las reuniones de la agencia y con los clientes, hay una mirada común de curiosidad o un movimiento de cabeza común que indica familiaridad con el concepto actual. Eso es lo mismo para el marketing de contenidos. Me pregunto si estamos reaccionando a la idea pegadiza como una canción popular que nos anima. Deberíamos preguntarnos: «¿De quién es esta canción?» ¿Es apropiado para la audiencia y, de ser así, quién debería producirlo y escribir la letra?

Durante mucho tiempo he dicho que las tácticas no pertenecen realmente a una disciplina de marketing u otra, sino que dependen de los objetivos que intentas alcanzar. A veces, una campaña de relaciones públicas necesita la funcionalidad de una ubicación paga, un anuncio, incluso si el mensaje se trata únicamente de generar un entendimiento mutuo o educar a los destinatarios para que puedan tomar decisiones informadas. Del mismo modo, una campaña publicitaria puede requerir que se involucren partes interesadas más allá del consumidor objetivo, por lo que esto implica el uso de estrategias de relaciones públicas.

Eso nos lleva a considerar no solo la idoneidad de las nuevas tácticas, como la publicidad nativa y el marketing de contenidos, sino también los mejores recursos y talento para implementarlas con éxito. Ah, esas líneas borrosas, otra vez.

La publicidad nativa es contenido que se alinea con el contenido editorial digital. Se ve y se siente como la mayor parte del contenido del sitio y, a menudo, enriquece la experiencia editorial al proporcionar videos, imágenes u otra información de valor agregado. El tono y la personalidad coinciden, aunque su ubicación es patrocinada, una forma sutil de decir pagado.

Realmente no importa si un redactor publicitario o una persona de relaciones públicas desarrolla la publicidad nativa, siempre y cuando transmitan el mensaje de una manera que se alinee con la marca sin que suene como un argumento de venta. Lo que importa es la hábil ubicación del mensaje.

Lo mismo puede decirse del marketing de contenidos con la idea de crear y distribuir información que respalde una marca sin contener directamente un mensaje de ventas. El éxito de esta táctica se basa no solo en la copia, sino también en una herramienta de relaciones públicas tradicional, un calendario editorial, que determina las áreas de enfoque y los temas de contenido que funcionan juntos a lo largo del tiempo para respaldar los mensajes generales.

Lo que encuentro alentador sobre los nuevos conceptos de publicidad nativa y marketing de contenido es la oportunidad de colaborar aún más en la publicidad y las relaciones públicas de manera que promuevan las marcas y fomenten una mayor apreciación de nuestras respectivas disciplinas de marketing. Al mismo tiempo, lo que encuentro aún más estimulante es si los destinatarios agradecerán que se entregue el contenido de estas nuevas formas y si fortalecerá la afinidad con la marca distribuidora.

Cuando exploramos la gran cantidad de nuevas formas de involucrar a nuestras audiencias, debemos sopesar los pros y los contras del desenfoque que estamos creando. ¿Se disparará como una maravilla de un solo golpe? ¿Será una locura a corto plazo? ¿Estimulará a los imitadores? ¿Podría evolucionar y convertirse en un nuevo estándar? Espero que el ritmo vertiginoso con el que nuestras industrias están adoptando la publicidad nativa y las técnicas de marketing de contenido generen aceptación; si no, todos nos enteraremos.

Tendremos que estar atentos para averiguar si la publicidad nativa y el marketing de contenido, ambos ejemplos de líneas borrosas dentro del marketing integrado, están aquí para quedarse y si nuestros oyentes de varias generaciones están al día. A eso, haré eco del coro de Robin Thicke: «Sabes que lo quieres».

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sobre el autor

Estuardo Monroy

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