Investigación publicitaria: cuanto antes mejor

Hola el tema que tocamos hoy es Investigación publicitaria: cuanto antes mejor

Martin Weigel, jefe de planificación de Wieden+Kennedy, pronunció el discurso de apertura en “Fomentar la gran creatividad: sembrar las semillas”. Su mensaje fue resonante, y algunos de sus comentarios se quedaron conmigo:

  • «Hasta que [an ad] está hecho, estás investigando hipótesis creativas, no un trabajo creativo”.
  • “La mayoría de las investigaciones de desarrollo creativo son investigaciones estratégicas que se realizan demasiado tarde”.
  • “Cuanto antes se lleve a cabo la investigación, más valiosa será”.
  • “La investigación es un medio para comprender, no una idea”.

Como investigador de publicidad, esto no solo es refrescante sino también fortalecedor. Aboga por una visión estratégica frente a las recomendaciones de «ir o no ir» y los enfoques de «talla única», razón suficiente para sacarme de la cama por la mañana.

Cuanto antes es mejor

Esta experiencia en la prueba de estrategias e ideas publicitarias en etapas iniciales ha demostrado que las personas no necesitan un anuncio para proporcionar información sobre el proceso de desarrollo creativo. Cuando los anunciantes prueban «hipótesis creativas», su comprensión de lo que atrae a las personas mejora, proporcionando combustible para una mayor inspiración creativa. El resultado es que a menudo ahorran tiempo y dinero al mismo tiempo que ofrecen un mejor trabajo creativo.

CEI fue desarrollado por Ipsos ASI para proporcionar a los clientes un indicador relativo de la efectividad de la publicidad. Como una combinación de «respuesta» y «recepción», cuanto mayor sea el CEI, mayor será el potencial de un anuncio para crear un impacto en las ventas en respuesta a la inversión publicitaria (en igualdad de condiciones).

CEI promedio = 100; Por encima del promedio CEI = 130+

Respuesta mide si el anuncio aumenta la resonancia de la marca (ventas, equidad).

Recepción mide si un anuncio deja una impresión de marca en los espectadores.

Investigación publicitaria2-McTiernmanAlgunos consejos adicionales para garantizar que la investigación en etapa inicial pueda beneficiar a su marca:

  1. Aprovechar todo que usted sabe acerca de su objetivo previsto. Lea entre líneas de investigaciones previas, escucha social y su propia experiencia para encontrar las pepitas de comprensión que pueden proporcionar un mapa hacia un territorio emocional sin explotar.
  2. Involucrar a todas las partes interesadas (es decir, los responsables de la toma de decisiones) desde el principio. Involucrarlos como gente para ayudar a desarrollar las expresiones iniciales de percepciones e ideas. No existe una fórmula mágica, solo tienes que ser humano.
  3. Asegúrese de que cualquier idea se articule de una manera simple y comprensible. Las palabras escogidas y la tonalidad transmitida, son sumamente importantes. Luego mida qué tan bien se conecta la perspectiva con las personas: ¿Está claro? ¿Es real y profundo? ¿Hay tensión que requiere una liberación?
  4. Permita que las personas describan cómo la marca puede desempeñar un papel creíble y significativo al abordar la información antes de asumir cómo lo hará.
  5. Luego determine si la marca puede conectarse de manera creíble antes de pasar a las siguientes etapas: ¿Aprovecha las áreas correctas de enfoque motivacional? ¿Existen barreras a la marca o categoría que ofrecen una “liberación” a la tensión?

Aférrate a lo que importa

Investigar hipótesis creativas y fomentar la creatividad a medida que se desarrolla mejora significativamente las posibilidades de los anunciantes de transmitir una gran creatividad. Desafortunadamente, no es una garantía del 100 por ciento.

A medida que avanza el desarrollo creativo y la investigación, es fundamental determinar pronto qué idea es realmente importante para las personas y aferrarse a ella en todo momento. Esto es fácil de decir pero no fácil de lograr. Según nuestra experiencia, los anunciantes que adoptan la disciplina estratégica de desarrollar y alinearse con una gran idea para sus marcas (la conexión creíble entre la marca y el conocimiento que inspira una respuesta) no siempre lo hacen bien la primera vez.

Más de la mitad de las ideas que probamos durante los últimos años no pudieron atraer a la audiencia prevista o no pudieron conectar adecuadamente la información y la marca. La razón principal es la falta de comprensión de qué contexto facilitó una conexión natural con la marca sin dejar de atraer a la audiencia y provocar la acción. En otras palabras, la idea no se aferró a lo que realmente importaba:

  1. Se perdió la tensión inherente a la percepción, que funcionó para involucrar a la audiencia.
  2. O bien, la marca simplemente se dejó caer en la idea sin pensar en su función.

Incluso cuando un anunciante se ha alineado con una gran idea, todavía existe la posibilidad de que algo se «pierda en la traducción» mientras se desarrollan las ejecuciones. Esto puede suceder por muchas razones; algunos son fácilmente controlables, otros no. Lo que los anunciantes pueden controlar es la ejecución final para que sus marcas no se vean eclipsadas por una gran historia o tensión. Pero los anuncios basados ​​en grandes ideas pueden caer en la trampa de mostrar la perspectiva atractiva y relegar a la marca a un papel de «patrocinador». Dado que el factor de mercado más importante para que la publicidad no impacte en la marca es la falta de conexión con la marca, esto no es lo ideal. Para evitar esto, los anunciantes deben comprender cómo se conectan intrínsecamente la historia y la gran idea.

Para garantizar que los anunciantes se aferren a lo que importa, este método integra medidas de emoción y apego llamadas «conectores» en sus soluciones previas a la comercialización. Este enfoque proporciona la comprensión y la confirmación de que la magia se lleva a cabo a través del proceso de desarrollo.

Para apoyar a los anunciantes que buscan fomentar una gran creatividad, adoptamos la perspectiva de Martin Weigel. Una vez más, vemos el valor de la investigación estratégica en las primeras etapas porque proporciona una comprensión más profunda y, por lo tanto, inspiración para el proceso de desarrollo publicitario. Saber a qué aferrarse significa que los anunciantes tienen una posibilidad aún mayor de obtener excelentes resultados creativos.

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sobre el autor

Estuardo Monroy

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