La marca se convierte en cultura. La cultura se convierte en marca.

Hola como ya viste el título hoy toca hablar de La marca se convierte en cultura. La cultura se convierte en marca.

Una de mis mayores fascinaciones de la infancia fue estudiar las etiquetas de marca cotidianas en la casa y en la granja. Estudié detenidamente Bull’s-Eye BBQ, bolsas de tabaco Red Man, incluso sacos de comida, tratando de averiguar cómo se ilustraban las letras y las imágenes. Poco sabía que la intriga temprana se convertiría en mi sustento.

Luego, alrededor de los 10 años, me metí en la música. Esa atención a las marcas de consumo se transformó en una fascinación por las camisetas de conciertos y las carátulas de los álbumes. Una simple águila o logotipo se convirtió en mucho más que un boceto para vender un producto. Eran expresiones de experiencias culturales.

Un avance rápido hasta el año 2000. Mi carrera en publicidad fue unos años cuando comencé a escuchar a uno de los nietos de mi héroe, Hank Williams III. Un encuentro casual y un cartel de un concierto más tarde, y yo estaba en el centro de la parte más vulnerable de América. Donde los sombreros de vaquero, los tatuajes y los piercings adornaron a los fanáticos de 15 a 80 años. Todos esperaban su oportunidad de escuchar al nieto de una leyenda cantar música hillbilly solitaria, y luego transformarse en un conjunto punk agitado y agresivo. Me paré en esas multitudes durante casi una década, mirando, aprendiendo y absorbiendo. Estas influencias (la música, la audiencia, la actitud, la electricidad de un espectáculo) definieron esa marca. No en el sentido tradicional, orquestado estratégicamente, sino de una manera muy visceral, descarnada y auténtica. Fue una fusión totalmente nueva de la realeza de la música country y el arte callejero hardcore que no podía ser reprimido y no sería ignorado.

Las mayores influencias de Hank fueron The Misfits, Black Flag, Johnny Cash, Wayne Hancock y su abuelo. Mi objetivo era absorber esas sensibilidades y crear el ícono esencial que representaba la música. Los Misfits tenían el fantasma carmesí; Los Rolling Stones tenían la lengua. Y así comenzó el trabajo. Mi «selector diabólico», que presentaba a Satanás sentado en un taburete tocando una guitarra, se convirtió en ese fantasma carmesí. Se convirtió en un ícono para aquellos cuyas identidades estaban envueltas en esa contracultura hellbilly, que finalmente se incrustó en la piel de los fanáticos y fanáticos de Hank.

Un excelente ejemplo de esta membrana permeable entre la cultura y la marca se encuentra en el fenómeno Shepard Fairey. Su éxito en la escena del arte callejero se convirtió rápidamente en exhibiciones de museos buscados en todo el mundo. Comenzó en 1989, cuando Shepard reutilizó una imagen de Andre the Giant y la convirtió en una campaña de calcomanías que comenzó a aparecer en lugares de moda en todo el mundo. Pero el punto de inflexión llegó más tarde, en la campaña presidencial de 2008, cuando su imagen de «Esperanza» de Barack Obama lo elevó a un nombre familiar. Su destilación de imágenes, medios mixtos de pintura y plantillas y frases simples se han convertido en su marca distintiva. Ha sido comisionado por Levi’s, Saks y numerosas bandas y causas. La inmediatez cruda de su trabajo en un mundo digitalizado se ha vuelto atractiva para algunas de las marcas más grandes que están desesperadas por ser culturalmente relevantes con sus audiencias objetivo.

La línea entre cultura y marca también se difumina con campañas como la Serie de artistas Absolut Blank, cuando Absolut Vodka invitó a artistas contemporáneos desde Dave Kinsey hasta Adhemas Batista para crear su propia expresión artística dentro de su icónica botella. O el grafitero David Cho catapultándose de vagabundo a millonario blandiendo su trabajo en las paredes de la oficina insignia de Facebook. Las marcas más inteligentes lo están consiguiendo. Para seguir siendo relevante, su personaje debe provenir de un lugar auténtico. Porque, como dicen, no puedes fingir el funk. No se puede fabricar genial. Entonces, veamos quién más se suma e integra señales culturales en la estructura de sus marcas.

Imagen: (L) Obey Mark de Sheperd Fairey, (M) Devil Picker de Neltner, (R) Kinsey Absolute Art

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sobre el autor

Estuardo Monroy

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