Las agencias de publicidad confunden las relaciones públicas con la creación de marca

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Tal vez podamos culpar a la revolución creativa de principios de la década de 1960. Esa era de las comunicaciones por radiodifusión produjo, en términos relativos, el mayor volumen de publicidad que jamás hayamos visto. Ahora se ve como el pináculo de la influencia de Madison Avenue. Al mismo tiempo, la profesión de relaciones públicas estaba teniendo sus propios días dorados. Los maestros del giro eran tan buscados como los locos.

A medida que crecía la competencia a fines de la década de 1960 y el teléfono dejó de sonar, las agencias de publicidad recurrieron a sus primos de relaciones públicas y les pidieron ayuda para sobresalir. Desde mediados de los 60 en adelante, esto tomó la forma de lanzar comunicados de prensa y cultivar medios para cubrir las actividades de la agencia. La gran mayoría del contenido anunciaba nuevos clientes que una agencia había captado y premios ganados en el número cada vez mayor de espectáculos. Ambos elementos se convirtieron rápidamente en material de juego, sin aportar una diferenciación real para las agencias. Lamentablemente, las mayores agencias de innovación que se introdujeron en las décadas siguientes fueron la contratación de profesionales de relaciones públicas para trabajar internamente. Todo lo que hizo fue reducir los costos, ya que estas personas aportaron pocas novedades a la ecuación.

El resultado es que las agencias de publicidad han confundido las relaciones públicas con la creación de marca durante los últimos 50 años. No me malinterpreten: Relaciones públicas posee un papel que desempeñar para garantizar que una agencia de publicidad sea lo más importante. Sin embargo, la mayoría de las relaciones públicas que practican las agencias siguen siendo increíblemente tradicionales y sorprendentemente aburridas para una industria que se enorgullece de su creatividad. Avi Dan, fundador de Avidan Strategies, escribió en un artículo de Forbes que agencias que contratan una firma de relaciones públicas como una forma de resolver las luchas de nuevos negocios pronto se ven decepcionados.

El hecho es que todas y cada una de las agencias de publicidad deben ser su propio caso de estudio sobre cómo construir una marca. Debe demostrar a los clientes actuales y potenciales que está constantemente innovando y experimentando con sus propias comunicaciones. Reconozco que las agencias no deberían convertirse en estrellas. Las agencias existen para convertir los negocios de los clientes en estrellas. Como ha declarado constantemente BBDO, es “el trabajo, el trabajo, el trabajo” lo que proporciona diferenciación en la industria. Pero eso no significa que mostrar el increíble trabajo realizado para los clientes se excluya mutuamente de la construcción de la marca de la agencia. De hecho, son uno en lo mismo.

Sin embargo, eche un vistazo a la industria y descubrirá que pocas agencias lo hacen bien. Incluso cuando hacen algo que llama la atención y genera debate, es muy episódico porque la cultura publicitaria los entrena para pensar y trabajar con una mentalidad de campaña. No es sorprendente que las campañas sean divertidas pero predecibles, como los carteles que promocionan a Biedermann McCann en Paraguay y Young & Rubicam en Ucrania.

No son solo las agencias tradicionales las que están atrapadas en esta rutina. Me asombra que las agencias digitales, aún con la cantidad de talento y herramientas que tienen, terminen pareciendo indiferenciadas unas de otras. Los sitios web parecen estáticos, y las capacidades como la interactividad y las redes sociales se presentan como productos básicos en función de la increíble similitud en la categoría.

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La solución es construir una estrategia de comunicaciones de marca basada en el liderazgo intelectual, la excelencia creativa y la evidencia real de que el trabajo para los clientes tiene impacto tangible. Esto no debe confundirse con el envío de un comunicado de prensa sobre el número de Cannes Lions o Effies ganados. Un vendedor frustrado recientemente me acribilló con preguntas: ¿La industria de la publicidad sufre de baja autoestima? ¿Son todos estos premios para que se sientan mejor de alguna manera? ¿Cuál es el trato con todas estas palmaditas en sus propias espaldas? Esta persona nerviosa no podía entender el alcance de la autocomplacencia dentro de una industria y pasó a cuestionar la relevancia y autenticidad de la actividad.

La forma de llegar al mercado, estar en la cima y mantenerse a la vanguardia es Comunicar de manera consistente y creativa el liderazgo intelectual.. A todos nos encanta ver campañas terminadas, pero también existe la oportunidad de mostrar cómo la agencia llegó al producto terminado. Las agencias están demasiado preocupadas por renunciar a algo propietario o revelar que en realidad no tienen nada propietario. Los clientes saben que las agencias no tienen un ingrediente secreto repetible que funcione en todas las situaciones. De hecho, la mayoría se desconecta por completo cuando las agencias comparten su proceso en nuevos lanzamientos de negocios. Por lo tanto, no hay peligro en compartir más de ‘cómo hacemos lo que hacemos’. Es el ‘cómo’ y no el ‘qué’ lo que ayuda a diferenciar una agencia.

El segundo paso es mostrar la excelencia creativa. Las agencias hacen esto bastante bien, pero la mayor parte no tiene contexto, por lo que el trabajo se presenta como una sala de exposición prístina de glorias pasadas. De hecho, el sitio web de cada agencia es básicamente un catálogo de campañas de clientes que dice: «Mira, podrías tener algo como esto si trabajas con nosotros». El liderazgo intelectual proporciona el contexto necesario para presentar el trabajo de una manera que realmente diferencie a una agencia. El conjunto de sitios web, materiales impresos y sitios de redes sociales de la industria es un gran tablero de Pinterest: es visualmente atractivo pero carece de contenido o contexto.

La tercera área continúa asustando a la industria y está proporcionando evidencia de impacto comercial real. He escuchado y sido parte de esta discusión durante más de 20 años, y se ha vuelto aburrida. Las agencias deben demostrar que mejoran el negocio del cliente; los clientes necesitan demostrar que las agencias agregan valor. Seguramente, hay algún terreno común donde hay métricas y medidas que ambos pueden reclamar como resultado de trabajar juntos. Los clientes inteligentes finalmente, y con razón, piden a las agencias potenciales que compartan los resultados comerciales del trabajo con los clientes existentes. Aquí es donde reside la diferenciación tangible.

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Como siempre, la historia es una gran fuente de inspiración. Mientras escribía un libro sobre la historia del marketing, encontré un ejemplo en NW Ayer. Creo firmemente que fue la agencia de publicidad más influyente de todos los tiempos. Era inteligente, autocrítico, confiado pero no arrogante, innovador y centrado en hacer que los clientes tuvieran éxito. ¿No es una fabulosa marca de agencia de publicidad? Una parte de la creación de marca táctica que lanzó en 1937 fue en forma de anuncio. Esta ingeniosa pieza comunicaba la satisfacción del cliente, la solidez de las relaciones, la capacidad de atender a los clientes en múltiples mercados y la longevidad del negocio. El mensaje sutil decía ‘sabemos lo que estamos haciendo y puedes confiar en nosotros’.

NW Ayer construyó su marca de otra manera fascinante. La agencia se encargó de defender la industria de la publicidad y de responder a muchas objeciones que criticaban su práctica. Ser un símbolo de integridad para toda la industria fue una marca inspirada. A lo largo de la década de 1920, la estrategia de comunicación de la agencia contó mini-historias del papel que jugó la publicidad en el éxito empresarial. Uno decía: “La producción es un pasivo hasta que el consumo esté asegurado. Es por eso que la experimentada imaginación de la publicidad ha sido tan fundamental para hacer realidad los sueños de grandes industrias”.

La construcción de marca no es únicamente relaciones públicas y no es una campaña. Es un compromiso de comunicar de manera inventiva y consistente el liderazgo intelectual, la excelencia creativa y la evidencia real de que el trabajo para los clientes tiene un impacto tangible. Sé que algunas agencias son capaces de hacer esto si tan solo reconocieran e invirtieran en las comunicaciones que sus propios negocios tanto necesitan.

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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