Las marcas deben encontrar puntos de entrada significativos para atraer a los consumidores

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¿Cómo puede su estrategia de marketing mantenerse al día con el mundo fragmentado digitalmente de hoy en día con 2400 millones de usuarios de Internet y aproximadamente 8700 millones de dispositivos conectados? Esta proliferación de plataformas, tecnologías y canales de medios ha dado lugar a un consumidor hiperconectado, con más poder que nunca. Los consumidores con fluidez digital ahora tienen el control total de su mundo personalizado. Deciden no solo cómo consumen los medios, sino también dónde, cuándo y cómo interactuarán con una marca a lo largo de su proceso de decisión. No es sorprendente que las marcas inteligentes estén analizando de base cero cómo se implementan sus estrategias y presupuestos de marketing.

Debido a esto, los especialistas en marketing necesitan una investigación transformadora de la percepción del consumidor para concentrarse en los influenciadores del camino hacia la compra del objetivo principal y para comprender los puntos de inflexión clave donde los consumidores permiten que las marcas se conecten con sus vidas.

La aplicación de un enfoque de marketing lineal tradicional en esta dinámica de consumo generalmente da como resultado una «acumulación», simplemente agregando las últimas tácticas de medios a los elementos del programa existente, con la esperanza de expandir el alcance de la marca en la parte superior del embudo de marketing. El resultado es un enfoque disperso que, en el mejor de los casos, diluye el mensaje central de la marca y, en el peor de los casos, se descompone en una mezcla de mensajes en competencia. En lugar de construir una relación de marca más significativa entre los consumidores, este tipo de estrategia da como resultado la desconexión del consumidor que socava la credibilidad de la marca y no cumple con las metas y objetivos de la marca.

Las tecnologías digitales actuales permiten a los consumidores interactuar con las marcas de formas más únicas que nunca. Pero los consumidores son escépticos; descartan y descartan programas que no son relevantes para ellos como individuos. Lo que se necesita es un enfoque más receptivo, uno centrado en los puntos de interacción con la marca que el consumidor realmente valora.

Este enfoque centrado en el consumidor permite a los especialistas en marketing desviar su energía y presupuesto de perseguir a los consumidores por un camino lineal hacia la compra y, en cambio, les permite alinear los esfuerzos en torno a los puntos de inflexión clave que influyen de manera mensurable tanto en el comportamiento de compra como en la defensa de la marca. Análogo a esto es el «diseño digital receptivo» actual: una metodología de diseño que brinda una experiencia digital perfecta en cualquier medio (computadora de escritorio, tableta y dispositivo móvil). Independientemente de la plataforma, la experiencia digital de la marca está perfectamente alineada. Del mismo modo, adoptar un enfoque receptivo a la estrategia de marketing crea una experiencia de marca envolvente personalizada en torno a la dinámica del estilo de vida del consumidor, las relaciones de canal y la historia de la marca.

Hemos visto a Arizona Iced Tea responder a lo que valoran sus consumidores aprovechando las capacidades creativas y promocionales de sus leales seguidores de la marca. A través de una campaña de crowdsourcing en redes sociales y digitales, miles de consumidores enviaron conceptos de nombres y diseños de etiquetas para el sabor del 20.º aniversario de Arizona, lo que reforzó su lealtad a la marca y amplificó la conversación sobre la marca a millones de nuevos consumidores potenciales. La cerveza Fat Tire de New Belgium también conecta a los consumidores con la personalidad excéntrica de la marca con su exitoso «Tour de Fat», un carnaval anual de bicicletas que recorre todo el país y se gana los corazones y las mentes de los entusiastas de la cerveza artesanal. Ambos ejemplos ilustran cómo las marcas adoptan un enfoque receptivo para comprender los puntos de contacto clave del consumidor y crear una experiencia de marca más personalizada tanto en línea como fuera de línea.

Nuestra agencia utilizó recientemente un enfoque receptivo para un cliente líder en productos nutricionales. La investigación de conocimiento del consumidor mostró que las mujeres conscientes de la salud eran más propensas a comprar un nuevo producto basándose en su experiencia personal y recomendaciones de boca en boca que de cualquier otra fuente. Por lo tanto, hacer una conexión uno a uno a través de pruebas y muestras y despertar el interés de la marca a través de redes peer-to-peer en línea y fuera de línea sería esencial para permitir que esta nueva marca avance rápidamente con su público objetivo. Reasignamos una parte significativa de nuestro gasto en medios fuera de los impulsores de conciencia más amplios y creamos un programa de alcance de influencia social y muestreo experiencial para crear una experiencia de marca más significativa. Adoptar este enfoque también nos permitió crear un punto de reunión en torno a la marca en los medios digitales y tradicionales, dando vida a la marca a través de una campaña de mensajes inspirada en testimonios. Al utilizar esta estrategia, las ventas de productos aumentaron en más del 20 por ciento, el sentimiento positivo de la marca eclipsó el 85 por ciento y un aumento en las conversaciones sociales impulsó un crecimiento del 40 por ciento en la comunidad de redes sociales de la marca.

Los consumidores no piensan en términos de embudos, canales o disciplinas de marketing. Piensan en cómo aprender sobre nuevos productos, tomar mejores decisiones de compra y conectarse de manera más profunda con las marcas que los “entienden”. Al adoptar un enfoque receptivo, podemos alinear las estrategias de marketing en torno a dónde los clientes realmente obtienen valor, creando puntos más significativos de compromiso con la marca e impulsando un ROI de marketing real.

Nos leeremos hasta la próxima

sobre el autor

Estuardo Monroy

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