Las marcas están muertas. (¿En realidad?)

¿Qué Tal? hoy te hablaré de Las marcas están muertas. (¿En realidad?)

Según Jonathan Salem Baskin, “las marcas están muertas”. Es el mismo hombre que escribió, La marca solo funciona en el ganado.

Baskin dice, entre otras cosas, “Nadie lleva marcas en la cabeza. Nadie tiene una relación con una marca. O vive un estilo de vida de marca. Las marcas no son conversaciones, y no se compran, se poseen ni se codician. Las empresas no los poseen. Ni los consumidores ni los accionistas”.

Gracioso. Mientras conducía desde walmart mediante mcdonald’s hacia Manzana tienda el otro día, podría haber jurado que estaba equivocado. No me malinterpreten, estoy a favor de que un tipo haga de abogado del diablo para vender algunos libros, pero vamos, ¿muerto?

Dice Baskin: “…las marcas son simplemente irrelevantes en un mundo en el que la gente sabe que un asiento de avión se parece a otro, que se fabrican diferentes prendas y PC en las mismas fábricas en el extranjero, y que la mayoría de las empresas esperan que los clientes se ayuden a sí mismos. O cuando el precio y la disponibilidad son importantes”.

No pasaré esta publicación discutiendo con Baskin. Ya he hecho suficiente de eso por mi cuenta. Baste decir que las marcas, por supuesto, no están muertas. Si cree que lo son, debería revocar su credencial de marketing. Pero el valor de lo que es una marca es ha estado cada vez más bajo fuego.

Desafortunadamente, los mercadólogos habilitamos esta situación hace algunos años. En el apogeo de la buena economía (llamémoslo el año 2000), las personas que no eran de marketing vieron dinero rápido en lo que entendían que era una marca. «Dame un logotipo y un eslogan y algunos anuncios geniales y venderemos algunas cosas». Sin esperanza de una posición diferenciada. Sin intención de invertir en uno. ¿Recuerdas los anuncios del Super Bowl de esta época? Sin duda se ha olvidado del anunciante.

Al ver dinero rápido ellos mismos, las agencias y las empresas de marketing arrojaron la precaución al viento y dijeron: «Está bien». En lugar de tomarse el tiempo para guiar a los clientes en la dirección correcta de la marca, simplemente tomaron el dinero. Ahora, años después, nos preguntamos por qué muchos clientes no creen en la marca, cuando el problema real es que la mayoría no la entiende, ni su poder.

Por supuesto, el auge de la tecnología y una economía pobre han aumentado el argumento de gente como Baskin. A través de las redes sociales, los clientes ahora tienen la voz que nunca tuvieron. Y con márgenes ajustados, las empresas están escuchando. Pero en su intento desesperado por sobrevivir, demasiadas empresas están cediendo al pensamiento de los productos básicos.

Si no hay rechazo, los clientes siempre pedirán un mejor precio. Sencillamente, tienen que ver el valor de pagar más. Un hecho que se aplica no solo a las marcas, sino también a tus servicios.

Pero aquí, querido compañero de marketing, es donde puede aprovechar esta creciente incredulidad en la marca para su beneficio: “No puedo gastar dinero en la marca”, dice su cliente, “tengo que vender cosas. Además, ¿cuánto vale realmente la marca?

A menos que crea que la respuesta es cero (nuevamente, entregue su credencial ahora), esta pregunta puede ser el punto de inflexión que las agencias, las empresas de marketing y los consultores pueden aprovechar para obtener enormes beneficios (e ingresos). En muchos sentidos, su respuesta (y sus acciones subsiguientes) define si usted es simplemente un proveedor o un asesor estratégico de confianza.

Pregúntele a su cliente: “¿Realmente ha renunciado a la singularidad de su [product, service, company]? ¿Ha aceptado por completo la idea de que solo los clientes pueden controlar su percepción? ¿Ha olvidado que las verdaderas marcas siempre han recorrido una calle de doble sentido entre una empresa y su cliente?

La marca es el verdadero punto medio entre la voz del cliente y la voz de la empresa. Para desarrollar, construir y administrar una marca de manera efectiva, primero debe tener la voz CORRECTA. Es trabajo del marketing articular esa voz, esa historia y ese mensaje, y gestionarlo para (ya través de) el cliente. Perfeccionarlo, a medida que los clientes experimentan la marca y desarrollan sus propios mensajes sobre sus experiencias y percepciones de marca.

No, las marcas no están muertas. Pero cada vez más, la capacidad de las empresas de marketing para comprender y defender el poder de la marca lo es. Su desafío: ser la empresa dueña del pensamiento de marca.

Los resultados finales de su cliente se lo agradecerán.

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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