Las métricas de ventas que más me importan

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Al igual que cualquier otro vicepresidente de ventas, me preocupan los resultados, por lo que la métrica de ventas más importante para mí como líder de ventas en una empresa SaaS es el ingreso mensual recurrente (MRR). Sigo de cerca qué porcentaje de la cuota han logrado mis representantes, y si estamos arriba o abajo en MRR y por cuánto.

Pero también me preocupa el extremo opuesto: las métricas de entrada. Como vicepresidente de la división de ventas corporativas de HubSpot, me dedico a ayudar a las empresas medianas y grandes a obtener los beneficios del inbound marketing. Sin embargo, sé que eso no sucederá sin hacer un seguimiento de los pequeños hitos que marcan el camino hacia el resultado final. Y aquí es donde muchos líderes de ventas caen en mi opinión: se enfocan únicamente en los resultados e ignoran por completo las entradas que conducen a los resultados.

Nuestro proceso de ventas comienza con nuestros representantes de desarrollo comercial (BDR). Su objetivo es generar una cantidad determinada de llamadas exploratorias calificativas, denominadas evaluaciones de marketing entrante (IMA), por mes para entregarlas a su representante de ventas, llamado especialista en marketing entrante (IMS). Al menos un tercio de esas reuniones debería conducir a una demostración. A partir de ahí, esperamos que aproximadamente el 25 % de los prospectos que reciben una demostración adopten HubSpot.

Si un representante de ventas puede firmar algunos clientes nuevos de tamaño promedio por mes, cumplirá su cuota. Si todos los representantes de ventas alcanzan su cuota, el MRR crece y soy un vicepresidente de ventas feliz.

También me concentro en el desarrollo de proyectos, que es una función de la actividad BDR e IMS mencionada anteriormente. Los representantes intentan tener 4 veces su cuota en su tubería en todo momento. Entonces, para un representante con una cuota trimestral de $ 10 MRR, debería mostrar $ 40 de MRR en su tubería trimestral.

Todas esas métricas de entrada (actividad de BDR e IMS, número de IMA y demostraciones, y estado de la canalización) me importan casi tanto como los resultados finales. Después de todo, el MRR mensual es solo la culminación de todas las actividades y éxitos más pequeños en el camino.

Pero encuentro que medir las métricas de entrada no es el estándar en las organizaciones de ventas. ¿Por qué no?

Hay unas pocas razones. Primero, los líderes de ventas están tan capacitados para centrarse en los resultados que es difícil recordar hacer un seguimiento de las actividades que lo llevan allí. En algunos casos, los líderes de ventas no pueden obtener los datos de entrada fácilmente. Algunos simplemente no conocen las métricas de entrada clave.

Sin embargo, la razón más peligrosa desde mi perspectiva es la tendencia de los equipos de ventas a dormirse en los laureles en tiempos de éxito. Cuando los números son sólidos y las ventas son excelentes, parece que no hay motivo para analizar las métricas de entrada. Los ingresos aumentaron, entonces, ¿a quién le importa cómo llegó a estar allí? Solo en los malos tiempos los líderes de ventas profundizan en los datos para encontrar la causa raíz de una tendencia negativa.

Esto podría funcionar por un tiempo. Pero si desea construir una organización escalable con un rendimiento de ventas sostenible, debe realizar un seguimiento de las métricas de entrada de manera constante, ya sea un mes excelente o un mes terrible.

¿El seguimiento de las métricas de entrada es una microgestión?

Puede parecer que el seguimiento de la actividad de BDR y representantes de forma individual es una microgestión. Lo admito, es una línea muy fina. Pero para mí, dos advertencias importantes marcan la diferencia.

Primero, mientras le damos a nuestros BDR e IMS varios números de actividad para alcanzar además de la cuota, les damos espacio para ser creativos y descubrir el método que mejor les funcione. En segundo lugar, no rastreamos todas las métricas disponibles, solo algunos puntos de datos clave.

Te daré un ejemplo del primer punto. Un BDR podría reservar sus IMA por mes siendo muy bueno en las llamadas que hace, personalizando cuidadosamente su comportamiento telefónico e investigando al prospecto extensamente. Otro podría optar por el enfoque de asumir un mayor volumen de llamadas y pasar un poco menos de tiempo al principio. Siempre que cada uno programe la cantidad necesaria de IMA al final del mes, ambos métodos están bien.

Pero, ¿y si no lo hacen? Otro beneficio de realizar un seguimiento de las métricas de entrada de forma individual: facilita la identificación de oportunidades de desarrollo.

Al comparar la cantidad de IMA con la cantidad de demostraciones exitosas, podemos saber si un representante no está calificando sus clientes potenciales correctamente. Otro representante puede tener una tasa de cierre muy alta para sus demostraciones, pero no están haciendo tantos como nos gustaría. ¿Es porque no tienen suficientes IMA alineados por su BDR? Al mirar los números, podemos identificar fácilmente el problema.

Fuera del entrenamiento, buscar la causa raíz de un problema de ventas es una ventaja mayor que el seguimiento de las métricas de entrada. ¿No obtienes los resultados que deseas? Lo animo a que sea prescriptivo y observe la actividad que conduce al resultado. Identifique las entradas más profundas y supervíselas.

Miro las métricas de entrada al menos una vez a la semana, y mis gerentes de ventas miran las métricas todos los días. No espere un mal mes para diagnosticar y abordar el problema. Comience a monitorear hoy. Sus métricas de entrada y salida serán más saludables para ello.

Nos leeremos hasta la próxima

sobre el autor

Estuardo Monroy

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