Lo que aprendimos de nuestro primer año en Medium

¿Qué Tal? hablemos de Lo que aprendimos de nuestro primer año en Medium

Nota del editor: Esta publicación fue publicado originalmente en Contexto, una publicación presentado por el equipo de estrategia creativa de Medium. Seguir la publicación para estar al tanto de las mejores ideas en storytelling de marca.

Si hace dos años me pidieras que te explicara el concepto de marketing de contenidos empezaría hablándote de planetas.

Imagina que eres un vendedor que está solo, como El Principito, en medio de un pequeño planeta. Ese planeta es su sitio web. Hoy en día no recibe muchos visitantes porque es demasiado pequeño para notarlo y el universo está lleno de planetas más grandes e interesantes.

Pero al igual que los planetas, a medida que acumula la masa de contenido a su alrededor, su sitio web crece y su atracción gravitatoria se vuelve más fuerte. Más contenido, palabras clave y enlaces entrantes atraen a más personas hacia ti. El contenido se convierte en tu imán.

Este principio fundamental del marketing de contenidos ha sido una parte clave del libro de estrategias de marketing de HubSpot. Nuestro “planeta”, compuesto por nuestro sitio web y blog, continúa impulsando el crecimiento de nuestra empresa a un ritmo más alto que cualquier otra táctica de marketing. Puede que les resulte extraño, entonces, que hace aproximadamente un año, caminamos muy silenciosamente hasta el borde de nuestro planeta de origen y nos bajamos.


Increíble gato espacial de Guillermo arenque

Detrás de la idea de publicar fuera del sitio

Empezamos ThinkGrowth.org, una publicación externa en Medium.com. Noviembre de 2016 marcó el primer aniversario de ThinkGrowth.org y quería compartir un poco sobre lo que aprendimos: por qué lo hicimos, dónde tropezamos y, porque los puntos de referencia eran difíciles de alcanzar cuando comenzamos. — cómo fueron nuestros números a lo largo del año.

Toma tus cascos espaciales. Aquí vamos.

Permítanme dejar esto muy claro: usted no es dueño de su audiencia. Los visitantes mensuales regulares, las grandes listas de suscriptores, las rutas de conversión bien transitadas nos dan la ilusión de que somos dueños de la atención de nuestra audiencia, pero es solo una ilusión. La atención es fugaz y debe ganarse constantemente.

Si bien gran parte del descubrimiento de contenido aún ocurre a través de la búsqueda, cada vez más personas consumen artículos directamente desde plataformas como Medium, Facebook y podcasts. Medium ha hecho un trabajo notable con la curación editorial y le ha seguido un público leal, con mucho de esto impulsado por dispositivos móviles. Según una investigación de 2016 de eMarketerel 86% del tiempo que se pasa en dispositivos móviles se gasta en aplicaciones en lugar de navegadores de Internet. Aplicaciones como Medium se han convertido en nuevas plataformas de descubrimiento de contenido.

Y estas nuevas plataformas de descubrimiento vienen con diferencias notables en el comportamiento. En la web abierta, la gente está buscando, pero en Medium, la gente viene a pasar el tiempo leyendo. Esto conduce a un compromiso mucho mayor en Medium y es este compromiso, no el comportamiento de búsqueda, lo que impulsa un mayor descubrimiento.

Como dice el refrán, a veces hay que perder de vista la propia costa para explorar nuevas tierras. Siempre hemos tratado de construir nuestra estrategia de contenido prestando más atención a nuestros lectores que a nosotros mismos. En pocas palabras, decidimos publicar en Medium porque queríamos estar donde están nuestros lectores.

Superando la nueva meseta de publicaciones

Durante mucho tiempo hemos admirado la transparencia de empresas como Buffer que hacen una práctica de compartir abiertamente sus propias experiencias y datos. Entonces, aquí están nuestros datos del último año. No siempre fue bonito.

Gráfico de lanzamiento mediano.png

Comenzamos sin pretensiones en Medium. No lanzamos con un golpe o impulso promocional. Decidimos subir algo de contenido a la plataforma y ver qué hacía. Nuestras primeras publicaciones fueron en su mayoría contenido de publicación cruzada del blog de HubSpot (Medium hace que sea muy fácil hacer esto sin dañar tu propio SEO). Estas primeras piezas cruzadas en noviembre de 2015 obtuvieron unos cientos de visitas cada una, lo que no es demasiado emocionante.

Pero rápidamente descubrimos que cierto contenido funciona mejor en Medium. Como mencioné, la gente viene a Medium a leer, no a buscar información sobre un tema específico. Esto convierte a Medium en una plataforma inherentemente social donde los artículos de opinión, las cuentas personales o las publicaciones de reacción a menudo tienen un mejor rendimiento que en nuestro blog de inicio.

Luego, unos meses después, adjuntamos el identificador de HubSpot a la publicación. Vimos un pequeño salto a medida que nuestros seguidores sociales comenzaron a encontrarnos mejor a nosotros y a nuestro contenido, pero el volumen de visitas aún no era sobresaliente. Estábamos progresando, pero era lento.

Optimización para personas después de años de optimización para búsqueda

Él primera publicación destacada alguna vez volamos a la cima de nuestra lista de los más leídos principalmente porque Ev Williams lo destacó. Y sí, aunque Ev es el alcalde de Medium, no se trata de Ev en particular, sino del punto subyacente de que Medium es una red. Cualquiera que haya acumulado seguidores en Medium, ya sea el fundador o un escritor talentoso puede tener un gran efecto dominó en la visibilidad de un artículo simplemente interactuando con él.

Hemos visto que las interacciones de lectores muy seguidos tienen el mayor peso, pero cualquier interacción puede marcar una gran diferencia. Realizamos un análisis sobre la correlación entre varios valores y vistas para todos nuestros artículos hasta el momento. Para nosotros, el factor más fuertemente correlacionado con las visualizaciones es recomienda (r=0,77). Lo que me gusta de esta palanca es que realmente se trata de la calidad de la escritura. Las recomendaciones de corazón verde no suelen dejarse engañar por títulos de cebo de clic, relleno de palabras clave o cualquier otro atajo. Las recomendaciones vienen después de una lectura considerada.

Otra forma en que comenzamos a optimizar para las personas fue abriendo nuestras puertas de publicación. Hemos visto nuestro mejor éxito al encontrar escritores en ascenso en Medium y distribuir el contenido que han creado, exponiéndolos a ellos y a nosotros mismos a una nueva audiencia. Colaboradores invitados han impulsado el crecimiento de nuestra audiencia y aportado una diversidad de perspectivas que han mejorado toda nuestra antología. Hemos publicado un artículo de la CEO de Litmus Paul Farnell y uno de los CEO de Mattermark Danielle Morrill. Estamos viendo que el mejor contenido en ThinkGrowth.org no se trata de nosotros, ni es necesariamente de nosotros.

Descubriendo el poder de una audiencia integrada

La gente habla mucho sobre el poder de la audiencia integrada de Medium. Lo que no te dicen es cuán amplia y variada puede ser esa audiencia. Una de nuestras mayores preocupaciones al comenzar con Medium es que estaríamos predicando al mismo coro. Pero después de hacer un análisis de nuestra audiencia comparativa en los dos sitios, descubrimos que solo conocíamos aproximadamente el 10% de nuestros seguidores medianos en HubSpot.com.

Composición de la audiencia.png

Esto es increíblemente poderoso. HubSpot ha estado escribiendo contenido durante más de diez años. Nuestros blogs en el sitio reciben más de 4,5 millones de visitantes al mes. Descubrir este nuevo bolsillo de audiencia se siente como si estuviéramos apareciendo en la fiesta de un amigo después de 10 años de ser anfitriones en nuestro propio lugar, y encontramos un grupo completamente nuevo de personas maravillosas, y dicen: “¡Oye! Es genial que finalmente hayas dejado tu propio pequeño planeta”.

Decidir cómo medirlo todo

Medir el éxito en Medium es complicado. Primero, las reglas para el éxito son muy diferentes. En segundo lugar, las estadísticas medianas están separadas del resto de nuestros análisis. En tercer lugar, el panel de análisis de Medium simplemente no le permite profundizar mucho. Puede ver el número total de vistas, el número de seguidores, el número de interacciones, el tiempo dedicado a la lectura, etc., pero estos son muy superficiales.

fanáticos del musical Alquilar en HubSpot siempre recordaremos el día en que nuestra publicación cruzó los quinientos veinticinco mil seiscientos minutos de tiempo de lectura.

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El día que descubrimos que Sam Mallikarjunan era fan de Rent.

Admito que, como vicepresidente de contenido, siempre me seduce una tabla de lectores correcta. Pero ninguno de ellos puede ser del todo correcto cuando piensa en lo que constituye el éxito en esta plataforma.

Si Medium es realmente un híbrido entre una red social y una plataforma de publicación, y el éxito está determinado por cuán atractivo es su contenido, puede tener sentido observar qué tan activa es esa base de seguidores. De cara a nuestro segundo año como publicación, todavía planeamos hacer un seguimiento de todo (después de todo, somos gente de datos), pero nos gustaría comenzar a prestar especial atención a nuestra cantidad de lectores activos semanales. Esta es una barra mucho más alta que las vistas y los seguidores solos, pero creemos que esta es la mejor manera de responsabilizarnos como publicación.

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UN T.Blake Littwin original – utilizado en Brian Halligan’s Reflexiones sobre la evolución de HubSpot desde una puesta en marcha hasta una «ampliación».

Mirando hacia el futuro

Escribir en Medium comenzó como un experimento. Algo que podría ayudarnos a estar al tanto de cómo están cambiando los hábitos de lectura (Y chico, están cambiando). No siempre fue el año más fácil. Pasamos meses estudiando a nuestros lectores, leyendo consejos de Editores medianos (elizabeth tobey en particular), y hablando con compañeros nuestros como kevan lee que también estaban explorando la plataforma. Gracias a ese consejo y, francamente, al enfoque despiadado, casi sobrehumano, de Sam Mallikarjunan, erik devaneyy más recientemente Janessa Lantz estamos empezando a llegar allí.

Aprendimos lo suficiente en el último año para ver el potencial que existe cuando, como marca, se arriesga a ir más allá de su planeta natal para explorar nuevos canales, plataformas y audiencias. Me complace decir que, en el aniversario de nuestra primera exploración en Medium, decidimos aumentar nuestra inversión en ese potencial creando un equipo completamente nuevo en HubSpot centrado por completo en estrategia de contenido “fuera del sitio”.

Continuaremos iterando nuestra publicación para mejorarla. En palabras del escritor de ThinkGrowth.org Sam Mallikarjunan«Nos sentimos bien con el crecimiento que hemos logrado con el nuevo blog y solo unos pocos escritores, pero hay cosas aún más geniales que aún no hemos hecho en Medium».

Manténganse al tanto.

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sobre el autor

Estuardo Monroy

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