Los fundadores de 3MS analizan la métrica de impresión visible y su competencia de video PSA [POV]

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Duke Fanelli es vicepresidente ejecutivo y director de marketing de ANA (Association of National Advertisers) y George Ivie es director ejecutivo y director ejecutivo de MRC (Media Rating Council). Son parte de la iniciativa 3MS, que se fundó junto con la 4A (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad) y la IAB (Oficina de Publicidad Interactiva). 3MS lanzó recientemente un Concurso de videos de PSA para aumentar la educación en torno a la métrica de impresiones visibles.

¿Por qué se fundó Making Measurement Make Sense (3MS)?

3MS se creó para revolucionar la forma en que se miden, planifican y negocian los medios digitales en la industria de la publicidad para que sean más valiosos para todos los involucrados en la publicidad de marca. La iniciativa está impulsada por la necesidad en toda la industria de métricas claras y basadas en estándares para la publicidad interactiva que sean comparables a los medios tradicionales y se basen en la oportunidad que tienen los consumidores de ver anuncios en línea.

¿Cuáles son las pautas de impresiones visibles?

Ivie: Las Pautas de medición de impresiones visibles definen parámetros específicos sobre cómo deben medirse las impresiones visibles.

Establecen que el 50 por ciento de los píxeles (ya sea video o pantalla) debe estar en la parte visible de un navegador de Internet durante un período de tiempo mínimo específico: al menos 1 segundo continuo para anuncios gráficos y al menos 2 segundos continuos para anuncios de video. Las pautas no se aplican a los anuncios móviles, aunque esto es algo que el MRC está explorando este año. Estos umbrales están respaldados por una cantidad sustancial de investigaciones, algunas de las cuales existieron antes del desarrollo del concepto de impresión visible y otras investigaciones que se desarrollaron específicamente junto con la iniciativa de impresión visible.

Es importante tener en cuenta que las pautas no están destinadas a crear métricas para la interacción de un usuario con un anuncio de pantalla o video; las pautas solo estandarizan los criterios mínimos para la oportunidad de ver un anuncio. Es probable que los compradores y vendedores negocien, en ocasiones, condiciones más exigentes (criterios adicionales) para los anuncios visibles que aumentan la probabilidad de que el usuario reciba el mensaje de la marca, una situación que depende de factores como la persistencia del usuario en permanecer con el anuncio. , el contenido del editor en torno al anuncio, el desorden del anuncio y la calidad de la creatividad del anuncio en sí. Estos criterios aditivos pueden ser muy variables (basados ​​en la estrategia publicitaria, el propósito de la marca, la organización del anuncio, el mensaje del anuncio, etc.) y son considerablemente más difíciles de estandarizar; este no era el objetivo del proyecto.

El Media Rating Council acreditó recientemente esta métrica en marzo de 2014. ¿Por qué dudó en recomendar la métrica de impresión visible?

Ivie: La métrica no está «acreditada» per se. Más bien, el Media Rating Council (MRC) es responsable de realizar auditorías y evaluaciones de acreditación según las pautas, para las organizaciones que buscan voluntariamente la acreditación del MRC para sus productos.

El desarrollo de las Directrices de impresiones visibles fue un proceso que llevó varios años. Los líderes empresariales que participan en la iniciativa propusieron que la industria defina la impresión visible para los anuncios gráficos como un anuncio que se muestra al 50 % durante un segundo. Después de eso, la definición fue probada en campañas en vivo por el Media Rating Council (MRC) y se encontró que era sólida. Sin embargo, esta prueba también encontró que la visibilidad no era medible para muchos anuncios gráficos. La razón principal por la que no se podía medir en ese momento eran los iframes entre dominios. El MRC publicó un aviso que sugiere que las empresas esperen para realizar transacciones en impresiones visibles hasta que se puedan resolver este y otros problemas técnicos.

El 31 de marzo de 2014, el MRC levantó su aviso sobre las Pautas de impresión visible para anuncios gráficos. En ese momento, el ecosistema publicitario pudo comenzar a realizar transacciones en la impresión visible por primera vez. Para brindarle a la industria la oportunidad de prepararse para las pautas de video visible introducidas más recientemente, el MRC extendió un período de activación para realizar transacciones en impresiones visibles para video hasta el 30 de junio de 2014.

¿Cómo fomentarán estas directrices una mejor relación entre las agencias de publicidad/agencias de medios y sus clientes?

Fanelli: La impresión visible es la clave para hacer que la medición de los medios digitales sea comparable a la de los medios heredados. En la televisión, la radio y la prensa, el consumidor tiene la oportunidad de ver el anuncio. Los anuncios de televisión se representan en las pantallas. Se emiten anuncios de radio. Este no es el caso de los medios digitales. Las tecnologías fundamentales de la industria solo miden si se ha servido un anuncio, no cuán completamente se mostró en la pantalla o cuánto tiempo estuvo presente. El cambio de una impresión «servida» a un estándar de impresión visible permitirá a los clientes una forma más precisa de cuantificar su inversión y a las agencias para ofrecer un mayor valor para todas las partes involucradas en la publicidad de la marca.

Con la impresión visible, los especialistas en marketing tendrán la seguridad de que su anuncio ha tenido la oportunidad de ser visto y también se les alentará a comprar medios digitales debido a su comparabilidad con los medios heredados. Este es un cambio esencial para que los especialistas en marketing puedan asignar de manera más inteligente sus presupuestos entre medios digitales y otros, invertir con mayor confianza en medios digitales y aumentar la responsabilidad, el rendimiento y los presupuestos de marketing en general. Además, el impacto de marca de los medios digitales mejorará por definición, porque las impresiones no vistas (que las personas no pudieron ver y, por lo tanto, no pudieron verse influenciadas por ellas) se eliminan del cálculo.

3MS lanzó recientemente dos anuncios de servicio público para generar conciencia sobre el problema y anunció un concurso de videos de anuncios de servicio público para la industria. ¿Qué espera lograr con esta iniciativa?

Fanelli: Esta competencia es una forma de continuar educando a la industria sobre las Directrices de impresiones visibles y el importante trabajo de 3MS y el valor de las métricas estándar en general. Estamos utilizando el poder del video, un medio que la industria entiende y aprecia, para transmitir el mensaje de una manera divertida y creativa.

¿Por qué es tan importante la responsabilidad en la publicidad digital?

Fanelli: Comienza con la necesidad de la industria. Los especialistas en marketing de marca quieren aumentar el gasto en publicidad interactiva, pero para hacerlo necesitan métricas que sean comparables a los medios heredados y que se basen en la oportunidad fundamental que tienen los consumidores de ver los anuncios que colocan. Los especialistas en marketing de marca también quieren poder evaluar el valor de la interactividad en sus compras y planes de medios multiplataforma. Los vendedores quieren satisfacer los deseos de los especialistas en marketing, pero antes no tenían las herramientas para hacerlo. Existe una clara necesidad de una solución para toda la industria, transparente y basada en estándares para el desafío de la medición, y las asociaciones comerciales se unieron para abordarlo.

El resultado es la iniciativa Making Measurement Make Sense y las Directrices de impresión visible emitidas por el MRC. Nuestro objetivo es definir e impulsar, en todo el ecosistema de marketing, métricas claras basadas en estándares para la publicidad interactiva que sean comparables con los medios existentes. Esto se basa en la necesidad fundamental de los consumidores de ver anuncios en línea para que las marcas evalúen con precisión el valor de todos los medios mientras se esfuerzan por llegar a los consumidores adecuados para sus objetivos de marketing. Pero el cambio de una impresión «servida» a una visible es solo la primera de la Solución de medición de marketing digital de cinco partes; 3MS establecerá la moneda de la audiencia a continuación para introducir una métrica de puntos de calificaciones brutas en línea, que proporcionará informes de alcance y frecuencia de las impresiones visibles.

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sobre el autor

Estuardo Monroy

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