No puede evitar las adquisiciones, pero puede aprender a venderlas

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Pocas palabras generan más miedo y aversión en los corazones de la gerencia de la agencia que “adquisiciones”. Esta palabra P recibe su reputación de ser vista como un impedimento para la capacidad de una agencia de publicidad para vender su experiencia creativa estratégica y de construcción de marca. En cambio, las agencias tienen que vender por precio.

Sin embargo, el papel de las adquisiciones no es tan simple.

tiene su propio ying y yang

Es un ying porque las agencias a menudo ven a las adquisiciones como el malo. Los ejecutivos de adquisiciones se perciben como el grupo del cliente que inicia las revisiones con base en un cronograma que ignora el éxito actual de la agencia (tómese eso a los titulares), no tiene idea del maravilloso mundo de la magia del marketing que ofrecen las agencias de publicidad, considera que las agencias son intercambiables y peor, que todo es solo un juego de números. ¿Qué organismo querría negociar con adquisiciones? La oferta baja gana la cuenta. Se trata de precio sobre el arte. Mata el alma.

Creo que esto es una mala reputación. Quizás.

yo digo quizás porque creo que podemos dividir a los ejecutivos de adquisiciones en dos grupos. El primero, my yang, trabaja para clientes más grandes y tiene algunos años de experiencia trabajando con agencias de servicios de marketing. Este experimentado ejecutivo de adquisiciones comprende las complejidades de la relación de la agencia del cliente y el marketing en sí mismo. En muchos casos, han sido instruidos por organizaciones como la Asociación de Anunciantes Nacionales para comprender mejor cómo funciona el marketing, su valor final y cómo nacen y se administran las relaciones con las agencias para lograr el éxito. Estas relaciones abarcan los productos estratégicos y creativos, generalmente la previa de los CMO, hasta las finanzas, las operaciones, la compensación y los contratos, que son la experiencia de adquisiciones.

La buena noticia es que los ejecutivos de adquisiciones, contrariamente a la creencia popular de los directores creativos, en realidad tienen un lado izquierdo y otro derecho del cerebro. Aquí hay un cita reveladora de Craig Brown cuando era vicepresidente de adquisición de materiales y cadena de suministro de Intel.

Usted quiere tener el equipo A en su cuenta porque la creatividad a menudo proviene de ese 5% a 10% de la población de la agencia que tiene la idea del cerebro. Por lo tanto, debe tener cuidado de no pagar solo por cuerpos cálidos, sino de tener una alineación de calidad y creatividad. Esa fue una llamada de atención para mí. No lo vi tan extenso con algunos de nuestros otros contratos como lo vi en el mundo de las agencias.

Creo que es importante señalar que, según Brown, los ejecutivos de compras eran muy conscientes de la relación entre las grandes ideas y las ventas. camino de vuelta en 2010.

mi yang

El segundo grupo de tomadores de decisiones de adquisiciones, de hecho, no tiene ni idea cuando se trata de juzgar agencias. Son tomadores de decisiones de compras corporativas que han sido puestos en el proceso de selección de agencias sin mucha, o ninguna, idea de cómo funciona el marketing. Carecen de experiencia en el trabajo con agencias y en la comprensión de las complejidades del marketing. Están a la altura de nuestro mayor temor de que el departamento de adquisiciones aplique las mismas métricas de rendimiento al arte de un servicio como la publicidad que aplican a la compra de suministros de oficina. Si bien esto puede ser una exageración, en muchos casos, lamentablemente, está muy cerca de la verdad. Lo vemos en RFP mal elaborados que suenan como los que se usan para comprar carbón.

Sí, estoy de acuerdo con algunos ejecutivos de agencias en que las adquisiciones pueden ser ocasionalmente el hombre del saco.

Superalo. La adquisición ahora juega un papel en la mayoría de las búsquedas de agencias de publicidad de alto presupuesto según Russel Wohlwerth de la consultora de búsqueda de agencias External View Consulting Group. “Para nosotros, aproximadamente el 75 % de las búsquedas implican compras”, dijo Wohlwerth. “En algunos casos, compras nos contrata directamente. En otros casos, son un observador hasta que entramos en la etapa de RFP”.

La manera de superarlo es ser proactivo. Dedique algo de tiempo a la agencia para comprender el papel que desempeña la contratación en la selección de la agencia y esté bien informado sobre las motivaciones e intereses de la contratación.

He aquí una idea: si las adquisiciones van a estar en sus reuniones, planifique los puntos clave de la misma manera que planifica sus conversaciones con los directores de marketing. Piense en el rol y la mentalidad del ejecutivo de adquisiciones, y asegúrese de que sus discusiones de compensación reconozcan las necesidades y los aspectos críticos de las adquisiciones.

¿Por qué no tener un libro blanco de la agencia sobre su atención a la gestión financiera?

Si realmente desea impresionar hablando sobre adquisiciones, tenga un punto de vista sobre cómo su agencia utiliza los sistemas de gestión de calidad ISO 9000. ¿Es esto un poco esotérico? Quizás. Pero también usa términos esotéricos como compra programática, CRM, segmentación por comportamiento y videos completos cuando habla con el departamento de marketing.

Si va a tener que vender adquisiciones en su agencia, entonces véndalas.

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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