Por qué esta campaña viral sigue siendo tan exitosa

¿Qué Tal? hoy te hablaré de Por qué esta campaña viral sigue siendo tan exitosa

Está a punto de ponerse mucho más confuso en la oficina. Es decir, suponiendo que sus compañeros de trabajo se encuentren entre las más de un millón de personas que se espera que participen en Movember este mes.

Movember, una mezcla de las palabras «bigote» y «noviembre», es un movimiento anual en el que las personas se deshacen de las rasuradoras durante un mes y se dejan crecer el bigote para recaudar fondos para el cáncer de próstata, el cáncer testicular y otros problemas de salud de los hombres. Comenzó como una pequeña recaudación de fondos en 1999 y se ha convertido en una tradición mundial, encabezada por el Fundación Movemberque ha levantado más de $559 millones para financiar 832 programas de salud para hombres en 21 países.

Campañas de marketing de causas de rápido movimiento como Movember y la reciente Desafío del cubo de hielo Puede parecer que surge de la nada y se vuelve viral solo por suerte, pero hay patrones detrás de cada movimiento exitoso. Usando datos de TalkWalkeruna plataforma de análisis social, examinamos la charla social en torno a Movember para ver qué lecciones iniciales podemos extraer de la propagación de este fenómeno.

Movember Chatter comienza mucho antes del 1 de noviembre

Uno de los hallazgos más interesantes sobre Movember es que no se limita en absoluto a noviembre. Si bien es posible que aún no haya alcanzado el punto álgido, los participantes de Movember salen temprano, preparan el escenario, preparan a sus amigos y hacen circular el hashtag con un mes completo de anticipación.

Con los datos de Talkwalker, descubrimos que hubo 203 500 menciones completas de las palabras clave «Movember» y «No Shave November». en el mes de octubre a través de todos los canales sociales. Los principales canales que utilizó la gente fueron Facebook y Twitter: 92% de estas menciones ocurrió en esas dos redes sociales. Aunque eran significativamente menos populares que Facebook y Twitter, Instagram y Flickr también tenían algo de actividad. Dado que la «evidencia fotográfica» es la mitad de la diversión de Movember, esperamos que las instancias de menciones de Movember en Instagram, Facebook y otros canales altamente visuales aumenten significativamente a medida que avanza noviembre.

Como era de esperar, el volumen de estas menciones creció a medida que nos acercábamos a noviembre. Sin embargo, si observa más de cerca los datos, este no fue un crecimiento constante. THubo un puñado de picos a lo largo del mes que generaron niveles de conversación que cambiaron el impulso en ambos temas. volumen-oct-moviembre

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“Vaya, ¿qué pasó el 17 de octubre?” Esa fue la primera pregunta que me hizo mi colega y editor de sección ginny soskey cuando vio los datos. De hecho, hubo un fuerte aumento en las conversaciones sociales el 17 de octubre por la frase “Noviembre sin afeitar” que generó cerca de 3.000 menciones en un solo día. Entonces, ¿qué fue? ¿Un evento de televisión? ¿Una venta de cera para bigote? Resulta que era Kian Lawley.

kian leyley es un joven de 19 años que ha conseguido una impresionante cantidad de seguidores en las redes sociales a través de la producción de contenido y vides originales de YouTube. ¿Qué tan impresionante? Más de 2 millones de suscriptores en YouTube, 1,71 millones de seguidores en Twitter y 1 millón de seguidores en Vine. Al igual que yo, es posible que no lo hayas tenido en tu radar, pero un solo tweet de Kian sobre Movember generó 2918 retweets en un solo día (ahora incluso más).

Viralidad, tu nombre es Kian.

Encontrar desencadenantes virales

La lección aquí no es: “Contrata a Kian y vuélvete viral” (aunque la Fundación Movember puede querer enviarle una canasta de frutas). Más bien, es importante entender que hay focos de influencia en todas partes y no siempre en los canales establecidos. Como punto de contraste, Revista AUTO también tuiteó sobre Movember y vi seis retweets. no estoy llamando Revista AUTO aquí, ya tienen una gran audiencia, por lo que incluso sin un montón de retweets, están leyendo un montón de personas. El punto aquí es: el alcance notable puede provenir de fuentes inesperadas. Comprender la larga cola de la influencia y trabajar para incorporar líderes de todo tipo en su estrategia de comunicación podría acelerar drásticamente una campaña.

Kian no fue el único acelerador de la campaña de Movember el mes pasado. En todos los canales hubo una colección de momentos que sirvieron para «subir de nivel» el impulso de la campaña de Movember. Abajo son algunas de las principales publicaciones sobre la viralidad de Movember en octubre.

Publicación de blog más viral: El arte de la masculinidad.com

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Publicación de Facebook más viral: Más allá del azul

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Vídeo de Youtube más viral: Humor universitario

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Artículo de noticias más viral: MLive.com

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Echemos un vistazo a las características de estas publicaciones por un momento. Cada uno fue un giro original de la campaña en lugar de un mensaje enlatado de la fundación. En particular, College Humor y The Art of Manliness se basaron en un contenido único que cada uno desarrolló respectivamente.

Además de ser un vehículo flexible para la creatividad, Movember también es altamente personalizable como concepto. Se puede personalizar para el individuo, como vio con la publicación de Kian, o para una ubicación como ve con las publicaciones de MLive y beyondblue. Esta capacidad de darle su propio toque personal a un mensaje también estuvo presente en el Desafío del cubo de hielo altamente viral.

Por lo tanto, es importante tener en cuenta estos dos factores al configurar una campaña que espera difundir socialmente. ¿Cómo puedes permitir que la gente lo haga personal? ¿Y cómo puede permitirles ser creativos?

La etimología de un hashtag

Hablando de creatividad, un patrón a tener en cuenta en la campaña de Movember es la aparición de variaciones en el hashtag. Movember es, por supuesto, el hashtag líder con más de 10 000 usos, pero incluso un mes antes de que comenzara Movember, comenzaron a aparecer otros hashtags, como #BeardsOnBeards, #MadeInMovember, #FantashticFour, #BeScruffy, #MoBro y #MoSister.

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Las “reglas de etiquetas” tradicionales pueden hacerle pensar que este tipo de variación es una dilución de su marca. En realidad, sin embargo, hay una oportunidad real aquí. Si bien su organización debe liderar con un solo hashtag principal, si surgen nuevos hashtags por sí solos, no debe evitarlos. Son una manifestación del tipo de creatividad personalizada que creará nuevas corrientes de intercambio.

Por ejemplo, Movember Foundation podría responder al hashtag #FantashticFour con una foto de sus cuatro bigotes favoritos (recomiendo incluir Zack Galifianakis y Nick Offerman). En pocas palabras: la evolución en un movimiento es algo bueno, mantiene la energía. Asegúrese de que la creatividad de los hashtags evolucionados sea notada y recompensada.

Si la causa desaparece, ¿sigue siendo marketing de causa?

Un patrón final que notamos en el análisis inicial de Movember es la falta de menciones de la causa y llamadas a la acción en el contenido compartido. Solo alrededor del 3% de las publicaciones de Movember en octubre asociaron la palabra «Cáncer» con Movember, y los llamados a la acción fueron casi inexistentes. Como comercializador de causa que desea crear conciencia e impulsar la acción, esto podría ser motivo de preocupación. De hecho una preocupación similar fue planteado por muchos durante el apogeo del Ice Bucket Challenge. Si una campaña se vuelve viral, pero la causa y las llamadas a la acción desaparecen, ¿aún se puede considerar que fue un éxito?

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Llamar fracaso a esfuerzos como estos porque no incluyen la palabra «Cáncer» en el centro de la campaña es equivalente a llamar fracaso a un blog popular de una empresa porque no lo enfocan completamente en el producto que venden. Por el contrario, campañas como Movember son ejemplos brillantes de inbound marketing bien hecho.

En lugar de forzar una solicitud directa a los posibles donantes, esta campaña gradualmente introduce a una audiencia más amplia a la causa a través de contenido notable y altamente compartible. ¿Se decidirá a dar un porcentaje menor de la audiencia «viral»? Quizás, pero el 20% de $1 millón sigue siendo más del 80% de $100,000. Y aquellos que no dan pueden compartir — incluso si no están completamente educados sobre la causa.

Los números respaldan esto.

En agosto pasado, la Asociación ALS emitió un comunicado sobre el desafío del cubo de hielo. En ella informaron, “A partir del miércoles 27 de agosto, la Asociación ALS ha recibido $94,3 millones en donaciones en comparación con $2,7 millones durante el mismo [month-long] periodo de tiempo del año pasado.”

$2.7 millones a $94.3 millones — Eso es más de un 3000% de aumento debido a una «campaña ligera». El aumento en las donaciones, que la ALS atribuyó en gran medida al Ice Bucket Challenge, incluyó las de un sorprendente 2,1 millones de nuevos donantes tomar acción por primera vez.

Ahora, la responsabilidad recae en la Asociación ALS (y la Fundación Movember) para nutrir a estos nuevos donantes y hacer que regresen para apoyar la causa, no solo la campaña social. Pero, cualquier esfuerzo que expanda la parte superior de su embudo de adquisición de donantes de manera significativa debe recibir el debido crédito.

gracias a Talkwalker, una plataforma de análisis social por proporcionarme los datos para este análisis y permitirme escribir sobre Zack Galifianakis y Nick Offerman en la misma publicación. También gracias a Kian Lawley por ser «lo que pasó el 17 de octubre» y correr la voz sobre una buena causa.


Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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