Por qué las grandes marcas contratan pequeñas agencias

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¿Cuál es la palabra por la que los ejecutivos de marcas más grandes quieren que sus empresas sean conocidas, pero que rara vez pueden cumplir?

Innovador.

Esta palabra, aunque se usa en exceso y mal, es una cualidad importante y una práctica comercial. Están buscando socios externos específicamente para una perspectiva, procesos y enfoque diferentes.

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“Las grandes marcas se están volviendo más inteligentes cada día sobre la necesidad de un flujo constante de perspectivas inteligentes y únicas en el pensamiento”, dijo Jim Cuene, presidente de Laboratorios GoKart, una consultora de innovación digital de 50 personas. “Algunas marcas contratan agencias más pequeñas solo para incorporar nuevas ideas y nueva energía a la mezcla”.

Pero hay algunos otros atributos y necesidades de estas grandes marcas que las agencias deben entender si quieren ser contratadas.

Requisito de socios para trabajos más pequeños y basados ​​en proyectos

Más marcas están trasladando el trabajo de marketing internamente: ANA informó un 16 % entre 2008 y 2013.. Y el Informe Sociedad de Agencias Digitales 2015 descubrió que hubo un aumento del 13 % en los vendedores que dijeron que no estaban trabajando con agencias externas. Esto se debe en parte a que los especialistas en marketing desean ejecutar rápidamente tácticas publicitarias no tradicionales, como el marketing de contenido y las redes sociales. Los mercadólogos buscan capitalizar la comunicación uno a unoen lugar de transmisiones masivas, y las agencias generalmente han trabajado en campañas más grandes que requieren tiempos de respuesta más prolongados.

Esto crea más oportunidades para que las empresas más pequeñas presenten y ganen proyectos únicos más estrictamente definidos y, si se hace bien, aprovechar este proyecto inicial para trabajar más con la marca. Pero eso requiere que las empresas sean expertas en el alcance y la gestión adecuados de los proyectos. Necesita procesos repetibles y eficientes que puedan usarse para cumplir con plazos ajustados y hacer que este trabajo sea rentable para su agencia.

Necesidad de especialistas

Debido a la mentalidad basada en proyectos, los especialistas en marketing quieren contratar a los mejores: agencias que tengan experiencia en un servicio, industria, audiencia, canal específicos, etc. Estas marcas no se ven obstaculizadas por la ubicación ni necesitan la proximidad para mejorar administrar una relación. Y debido al compromiso del proyecto más pequeño, no quieren perder el tiempo capacitando y educando a un socio sobre las especificaciones de su industria o audiencia.

“Las grandes agencias tienen una amplia experiencia y son un gran lugar para satisfacer las necesidades estratégicas o creativas de una marca; es una ventanilla única eficiente”, dijo Lynne Bartron, vicepresidenta de publicidad y estrategia de LifeLock. “Pero esas mismas agencias a menudo no pueden profundizar en una categoría o vertical”.

Bartron dijo que cuando buscaba un socio para ayudar a la marca a incursionar en la moda, miró más allá de una agencia que tenía experiencia en ventas minoristas de precios y buscó una que tuviera más experiencia en publicidad de moda, y finalmente encontró a una agencia con sede en Nueva York. YARDAque emplea a unas 40 personas.

«Fui donde estaba la experiencia única, sabiendo que podían aprovechar años de experiencia profunda y mis marcas se beneficiarían de eso», dijo Bartron.

Determine qué diferencia a su agencia, desarrolle un plan de marketing para darse a conocer en esta área y construya su cartera de casos de estudio. Luego, busque esas marcas más grandes que sabe que realmente valorarán la profunda experiencia que su equipo aporta a la relación.

Resultados más rápidos

A menudo, más grande significa más procesos, más aprobaciones, más niveles de autoridad y más obstáculos potenciales.

Los clientes que quieren moverse rápido, y que ya tienen que lidiar con sus propias organizaciones burocráticas frustrantes, buscan socios más ágiles. No quieren un socio que solo duplique la cantidad de trámites burocráticos por los que tienen que luchar a diario.

“Las grandes marcas con una gran visión buscan agencias que puedan coincidir con su perspectiva, no con su tamaño”, dijo Ruth Bernstein, cofundadora y directora estratégica de YARD. “Si usted es un CMO inteligente que intenta volver a dirigir el titánico para que no choque contra un iceberg, querrá una lancha rápida, no un crucero inflado para ayudarlo a guiarse. Quieren una agencia que pueda responder rápidamente a sus necesidades manteniendo la creatividad y la flexibilidad”.

Las agencias que han adoptado un enfoque más esbelto o ágil para crear y lanzar campañas, junto con métodos para probar y optimizar, atraerán marcas más grandes que quieren resultados y no quieren tener que completar más montones de papeleo para obtenerlos.

Perspectivas más profundas

Una vez más, debido al auge de las agencias internas, más especialistas en marketing buscan socios que se centren en el nivel de marketing estratégico, en lugar de la ejecución táctica. Y quieren talento de alto nivel para impulsar el trabajo.

LRXD, una agencia independiente de 40 personas con sede en Denver, tiene una estructura organizacional plana, por lo que sus empleados más talentosos lideran y trabajan en el negocio del cliente, dijo el director de estrategia, Eric Kiker. Una vez que se completa la estrategia o se gana el proyecto, el trabajo no se relega a los empleados menos experimentados.

Voluntad de tomar riesgos

Las agencias cargadas con modelos comerciales heredados, accionistas y altos ejecutivos que no están dispuestos a cambiar también están haciendo que las marcas encuentren alternativas.

Parte de esto se debe al modelo de sociedad de cartera, en el que no se da por sentado que primero se resuelven las necesidades del cliente.

Además, muchos de los mejores talentos de la industria han creado sus propias agencias y consultorías y han contratado a personas con ideas afines.

“Cada vez más, las mejores y más talentosas personas están estableciendo sus propias empresas o asociándose entre sí”, dijo Cuene. “Hay muchas razones para esto, pero parece que estamos en una era dorada de servicios profesionales/servicios creativos. Una gran marca buscaría que la empresa esté dirigida por un líder con un talento único para poder trabajar directamente con esa mujer u hombre”.

Importancia de la cultura

Los clientes quieren trabajar con socios cuya cultura y puntos de vista se alineen con los suyos o con aquellos que consideren que tienen una cultura mejor que la suya. Gente desear trabajar con personas que disfrutan de su trabajo y son defensores de su empresa.

Michael Lebowitz, fundador y director ejecutivo de Big Spaceship, con sede en Brooklyn, cree que la cultura es una nueva y poderosa herramienta empresarial. Durante el proceso de venta, su equipo habla sobre su cultura para generar confianza y ver si sus valores se alinean con los del cliente. Esta discusión revela lo que realmente les importa a ambas partes y qué perspectiva aportan a la relación. Y es una forma válida de diferenciar a su agencia de la competencia.

Además, trabajar con un equipo más pequeño o un equipo con una gran cultura crea un tipo diferente de relación con el cliente.

«Hemos trabajado con agencias de todos los tamaños y lo que hemos encontrado es que las agencias más pequeñas tienden a convertirse en parte de su equipo de marketing, se arraigan en el ADN de su empresa», dijo Abby Lee, vicepresidenta de marketing de RE/MAX. «Están más interesados ​​en su negocio y en ayudarlo a evolucionar y crecer que en usarlo como un recipiente para premios y reconocimientos. Y, sin embargo, son los que han creado la creatividad más convincente y efectiva que hemos visto».

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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