Por qué los anuncios deben nombrar las marcas «al principio y con frecuencia»

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Una columna reciente de Adweek lamentó la ausencia de marcas desde el primer 29 segundos de muchos :30 anuncios. Aconsejó presentar la marca antes y mencionarla con más frecuencia, ya que el autor explicó que las personas olvidan el nombre de la marca si no se repite pronto y con frecuencia.

El autor ofreció el consejo correcto, pero por las razones equivocadas. También cometió dos errores graves en sus suposiciones. Uno afirmaba que el recuerdo de la marca es clave para la compra; el segundo fue que la colocación de productos en un programa es ineficaz porque es «cursi». Esta no es simplemente mi opinión, ya que una gran cantidad de investigación apoya fuertemente mis afirmaciones y desmiente fuertemente al autor’.

Problemas con el recuerdo consciente

Permítanme comenzar con los errores. El recuerdo consciente no es prueba de que un anuncio sea efectivo. Aunque esto va en contra del sentido común, no darse cuenta de que se presentó algo puede ser más efectivo que el reconocimiento explícito. Existe un fenómeno bien establecido en psicología llamado efecto de mera exposición”. Las investigaciones muestran que cuanto más a menudo se presenta algo a las personas, más tiende a gustarles (dentro de ciertos límites y ciertos tecnicismos). La razón es que cuanto más a menudo se presenta algo, más fácil se vuelve para procesar mentalmente o, en la terminología de la ciencia, más ‘fluido’ se vuelve.

A la gente le gusta la fluidez. Les gusta un procesamiento más fácil y rápido.

Ahí es donde el artículo de Adweek tiene razón: Múltiples presentaciones de una marca o producto conducen a mejores resultados.

Pero aquí es donde la columna se equivocó: esto no se debe a un mejor recuerdo. Es por la mayor fluidez que subyace al efecto de mera exposición.

Por qué más exposición funciona

Aquí está el roce contrario a la intuición y donde el artículo está completamente equivocado. El efecto de mera exposición es más fuerte si la persona no es consciente del estímulo o la experiencia que se repite, lo que se mostró claramente en un revisión de estudios (llamado metanálisis) realizado por el psicólogo Robert Bornstein. Pasando a un anuncio, el efecto de mera exposición es más fuerte cuando la persona no conoce la marca o el producto que ha repetido. Entonces, el recuerdo consciente no es una medida válida. Esto también explica por qué la colocación de productos funciona, y funciona mejor cuando es sutil.

¿Por qué pasó esto? ¿Cómo nos pueden gustar más las cosas cuando no sabemos que las hemos visto?

El profesor Bornstein explica que cuando somos conscientes, podemos descartar los efectos de la mera exposición porque sabemos lo que está pasando. Cuando no somos conscientes, no podemos descartar los efectos; simplemente experimentamos una mayor fluidez, lo que resulta en una mayor simpatía.

La mera exposición funciona en ambos casos. Pero funciona mejor en el caso de que no podamos descartar los efectos, y eso es más probable cuando se carece de conciencia.

Una cuestión de medición

Esto conduce a un problema de medición. Si recordar no es el mejor resultado, ¿entonces qué lo es? No podemos preguntarle a la gente porque sus respuestas conscientes no captarán el proceso.

Pero hay dos respuestas escalables: una es presentar el producto demasiado rápido para ser procesado conscientemente pero lo suficientemente lento para ser procesado emocionalmente, y luego medir la reacción. El segundo es a través de la tecnología de tiempo de reacción que examina la atención a aspectos o asociados del producto o marca. Los detalles son técnicos y están más allá del alcance de esta columna, pero han sido respaldados empíricamente y funcionan. Y los estudios se pueden realizar en línea, con un gran número de personas para examinar los resultados para diferentes segmentos de la población.

El efecto de mera exposición muestra que la repetición de una experiencia (por ejemplo, anuncio, marca, producto) aumenta el gusto y la preferencia por esa experiencia. Este efecto es más fuerte cuando la experiencia ocurre fuera de nuestra conciencia.

Esto significa que el recuerdo no es una medida óptima de la eficacia de un anuncio. También significa que es probable que la colocación de productos sea efectiva, especialmente cuando se hace de manera sutil.

Finalmente, la repetición de un producto o marca en un anuncio es una estrategia poderosa, no porque aumente el recuerdo, sino porque aumenta la fluidez que subyace al mero efecto de exposición.

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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