Por qué los directores ejecutivos de agencias son directores de personal

¿Qué Tal? hoy te hablaré de Por qué los directores ejecutivos de agencias son directores de personal

Hace poco almorcé con el director ejecutivo de una agencia. Fue revelador porque el contenido era crudo y real. En definitiva, lamentó la falta de horas en el día para ocuparse de todo lo que tiene en el plato. Había poco que pudiera recomendar aparte de la clonación y la priorización despiadada.

Si eres el CEO de una agencia o te maravilla la responsabilidad que asumen, entonces sabes que es abrumadora. Los directores ejecutivos deben ser expertos en el balance general, superiores en el desarrollo de negocios, conscientes de los avances tecnológicos, sustantivos en la interacción con los clientes, conocedores de la prensa, excelentes oradores públicos, incansables en la búsqueda del crecimiento y las ganancias, y modelos a seguir para el marca de la agencia.

Y todo esto depende de las personas. Cualquier variable en el desempeño se debe al talento colectivo de la agencia. Lo que esto prueba es que el CEO es tanto el Director de Recursos Humanos como cualquier otra cosa. Cada industria y negocio puede afirmar, “El nuestro es un negocio de personas” o “El talento es nuestro mayor activo” y eso sería justo, pero es especialmente preciso y evidente en el mundo de las agencias. La pérdida de una persona clave puede hundir una oficina entera. La persona adecuada al frente del equipo adecuado puede impulsar a toda una agencia a nuevas alturas deslumbrantes.

Esto se aplica independientemente de si la agencia se encuentra en un solo lugar y tiene una docena de empleados o tiene cien oficinas en todo el mundo y es parte de una gigantesca sociedad de cartera. En una industria donde los salarios son el mayor gasto individual, esto no debería sorprender.

Sé dónde pasan el tiempo los directores ejecutivos, habiendo trabajado en agencias y asesorado a más de una docena en los últimos tres años. Es posible que me hayan llamado para ayudar a marcar la agencia o mejorar el desarrollo comercial, pero invariablemente descubro que el director ejecutivo quiere hablar de talento. Cuando digo «talento», no me refiero a «RRHH».

El talento es la estrategia de una agencia. Comprende las iniciativas de contratación y retención más creativas que logran los objetivos de la agencia mientras satisfacen a cada individuo y es lo que fomenta una cultura de colaboración que hace que sucedan grandes cosas. Cuando describo esto a los directores ejecutivos, resuena. Las grandes ideas, la creatividad y los resultados solo suceden si cuenta con las mejores personas, felices en sus roles y trabajando junto con todos los demás (incluidos los clientes).

En 2011, tuve una conversación con Andrew Benett, entonces director ejecutivo de Arnold Worldwide. Acababa de compartir un estudio en una conferencia de 4A. Mostró que un El barista de Starbucks recibió más capacitación que el personal de una agencia de publicidad. Este fue un gran captador de titulares y terminó como un libro de 2013, El mandato del talento. Benett entrevistó a empresas de otras industrias y descubrió que, en comparación, la mayoría de los directores ejecutivos de las agencias no estaban tan obsesionados con la gestión del talento como debían.

Avance rápido tres años y creo que los directores ejecutivos de las agencias se están dando cuenta, pero tienen dificultades para descubrir el reclutamiento, la retención y la colaboración. Esto refleja la realidad de que el «talento» no se puede delegar. Este es un tema rico e imposible de resolver con unas pocas instrucciones simples. Aún así, aquí hay algunas ideas para considerar:

1) No contrate para puestos de agencia abiertos. A menudo están desactualizados cuando los llena. En su lugar, contrate según el rumbo de los negocios de sus clientes. Serás mucho más relevante y valioso.

2) No asuma que necesita rebeldes en su organización. No se trata de hacer que todos se asimilen; se trata de construir una dirección compartida que es mucho más poderosa que la disrupción por la disrupción.

3) Redefinir la palabra “diversidad”. Haga que su definición sea sinónimo de la gama más amplia de talentos.

4) Priorizar la agilidad y la voluntad de aprender nuevas habilidades. No existe un modelo único para una agencia perfecta, así que haga que su fuerza laboral ayude a encontrar lo que funciona para todos.

5) Guíe y dirija, pero evite tratar de dirigir todos los niveles de su organización. Las estructuras de comando y control exigen cumplimiento y eventualmente se estreñirán creativamente.

6) Analice cómo los miembros de su equipo trabajan juntos. A nadie le gusta el término «jugador de equipo», pero el hecho es que si sus estrellas talentosas no pueden hacerlo dentro de la organización, son solo un gasto enorme. Nadie recuerda a la persona específica a la que se le ocurrió qué campaña. Esto se debe a que 999 de cada 1000 veces fue un esfuerzo de equipo y se realizó a través de una colaboración creativa.

Detrás de todo esto está el problema central de las agencias. ellos piensan que es todo sobre ellos. Están preocupados por el nombre y el legado de la agencia. Como resultado, los directores ejecutivos de las agencias están preocupados por su propio nombre y legado. Este pensamiento se extiende a los directores creativos, quienes son los más preocupados por su propio nombre y legado. Eso significa que la mayoría de las decisiones en la agencia no se toman en el mejor interés de los clientes. Esta es una receta para la irrelevancia.

No hay una solución fácil. Con los clientes de agencias, enfatizo la cultura como una estrategia a largo plazo junto con tácticas que se pueden cambiar rápidamente para lograr un impacto inmediato. He tenido éxito en la formación de un grupo de trabajo específico compuesto por el CEO, el director de personal y el CMO o equivalentes.

Si el talento es el eje del éxito, entonces estos tres responsables del liderazgo, el posicionamiento y la experiencia de los empleados tienen que resolverlo. Quizás se pregunte por qué el director creativo no participa en la acción. Es simple. Ese rol debe ser un rayo láser enfocado en los resultados del cliente. Por todos los medios, mantenga informado al CCO. Pero para tener un reclutamiento eficiente y efectivo, una retención atractiva y la mejor colaboración posible, el CEO debe tener a las personas adecuadas alrededor de la mesa.

Nos leeremos hasta la próxima

sobre el autor

Estuardo Monroy

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