Relaciones con analistas: Poner el ROI comercial real en su programa de relaciones públicas

¿Qué Tal? como ya viste el título hoy toca hablar de Relaciones con analistas: Poner el ROI comercial real en su programa de relaciones públicas

Con presupuestos reducidos junto con expectativas cada vez mayores, muchos CxO y responsables de la toma de decisiones de ventas y marketing tienen que tomar decisiones difíciles para generar un retorno real de sus gastos en marketing para que respalden las ventas y el desarrollo comercial. Muchas veces escuchamos el llamado de que los eventos están “pasados ​​de moda”, o que las redes sociales “no apoyan las ventas B2B”, o que las relaciones con los medios son “demasiado amplias y carecen de impacto”. La mitad de estos nunca son ciertos y la otra mitad se debe principalmente a una mala ejecución. Un área, específicamente en Europa, que rara vez llega al plan de marketing son las relaciones con los analistas (AR). Sin embargo, las relaciones con los analistas tienen el potencial de tener un impacto masivo y directo en las ventas y el desarrollo comercial, a menudo superando el ROI definible similar para cualquier otra actividad de marketing en el mercado de tecnología B2B.

Entonces, antes que nada, ¿qué son las relaciones con analistas? Para muchas empresas y agencias de relaciones públicas significa ver a los analistas como parte del mismo árbol evolutivo que los reporteros y tratarlos en consecuencia. Esto es con el objetivo de iniciar algunas relaciones de «amigos» y, con suerte, alguna cobertura en los informes. Según nuestra experiencia, esta es sin duda la opinión predominante en muchos equipos de marketing y ventas europeos y en las agencias de relaciones públicas que trabajan para ellos. En los EE. UU., por el contrario, la mayoría de las agencias y clientes entienden el valor estratégico más amplio de AR, los beneficios comerciales reales que aportan los analistas, qué esperar de un programa de AR y cómo administrarlo mejor. Una consecuencia negativa de esto es que, como resultado, AR a menudo es «propiedad» de la organización estadounidense, lo que deja a los mercados regionales, como Europa, privados de apoyo local efectivo (una paradoja dado el mejor conocimiento de AR que el mercado estadounidense generalmente tiene). ).

La «salsa secreta» de AR quizás fue mejor definida por la empresa Kensington Group, que afirmó que alrededor del 80 por ciento de las principales decisiones de compra relacionadas con TI por parte de las empresas Global 3000 están directamente influenciadas por los analistas. Espera, ¿acabamos de decir 80 por ciento? Sí, así es, los analistas hacen mucho más que simplemente escribir informes. También pasan gran parte de su tiempo fuera de línea, asesorando a las organizaciones de clientes de usuarios finales sobre qué soluciones y proveedores deben considerar para los principales gastos de TI y qué tipos de soluciones y tecnologías deben pensar en adoptar. Entonces, ya sea que sea un proveedor que venda gestión de relaciones con los clientes (CRM), comercio electrónico, inteligencia comercial (BI) o soluciones de telecomunicaciones, habrá un analista en Gartner, Forrester, IDC, o una firma especializada más pequeña, cubriendo su mercado y asesorando a sus clientes objetivo sobre a quién deben enviar solicitudes de presupuesto. ¿Y adivina qué? Si no informa adecuadamente a esos analistas en una región específica, su negocio perderá oportunidades comerciales considerables.

¿Como funciona esto? Bueno, los analistas generalmente tienen dos conjuntos de clientes: las organizaciones de usuarios finales y luego los proveedores que les venden. La razón por la que los analistas pueden mantener esta posición aparentemente incómoda de objetividad y credibilidad cuando trabajan para ambas partes a la vez es que la mayoría de las empresas mantienen estándares escrupulosamente altos de proceso y servicio al cliente que evitan posibles conflictos de interés o parcialidad. Este es un sistema que ha funcionado bien durante más de 30 años.

La gran conclusión aquí es que si, como proveedor de EE. UU., tiene una organización de ventas europea, no puede permitirse el lujo de ignorar a los analistas regionales, ya sea en las grandes empresas, empresas locales más pequeñas o jugadores especializados. Con una red de agencias, sabe que tendrá equipos locales talentosos y experimentados trabajando para usted, asegurándose de que su ROI en gastos de marketing se maximice y que este canal crítico se administre adecuadamente.

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sobre el autor

Estuardo Monroy

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