Servicios de marca: productos similares, solo que más difíciles

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Muchas marcas orientadas a servicios contratan a especialistas en marketing de una agencia líder o una marca de producto legendaria. Después de todo, el rigor y la creatividad practicados por estos comercializadores de productos no tienen comparación. Estos roles han sido los desafíos difíciles y codiciados del mundo del marketing y la fuente de gran talento. Sin embargo, creemos que estas habilidades son necesarias pero no suficientes para el comercializador de servicios. A continuación hay tres principios de aquellos que lo hacen bien:

#1 Impulsa la experiencia tanto como la historia

Los vendedores de productos viven en el mundo de la consistencia y el control. Una visión profunda del consumidor y un excelente desarrollo de productos, posicionados con una historia convincente, son los sellos distintivos del éxito. La experiencia está diseñada de forma episódica y varía poco. El arte de la historia importa, mucho.

Por el contrario, la reputación de una marca de servicio está anclada en la experiencia de extremo a extremo. La narración de historias a través de mensajes sigue siendo fundamental, pero es cada vez más secundaria a un nuevo arte, encontrando formas de impulsar la defensa de los clientes y empleados, algo que se debe sentir, no solo escuchar. Cuando IBM lanzó Smarter Planet, el punto de prueba más fuerte fue el etiquetado RFID de pollos en Escandinavia para una cadena de suministro más saludable. Si bien la ejecución de marketing fue indudablemente brillante, el éxito sostenido provino de IBM como un todo creando un negocio multimillonario centrado en ofrecer un planeta más inteligente, no solo hablando de eso.

#2 Liberar a los empleados del guión

Los clientes esperan consistencia en la experiencia que reciben, algo que los productos brindan inherentemente. Sin embargo, la consistencia en el servicio debe ser pensada de manera diferente. Como dijo elegantemente Oscar Wilde, ‘La consistencia es el último refugio de los faltos de imaginación’. El servicio tiene demasiadas dimensiones para gestionar a través de un manual. Todos hemos experimentado la frustración de los centros de llamadas basados ​​en guiones, o el asistente de la tienda que intenta aumentar las ventas, cuando usted dice repetidamente que no. El liderazgo necesita la confianza para liberar a su gente para actuar en el momento. Los Zappos y Nordstroms del mundo seguramente lo han probado.

Pero esto también es un listón más alto. Sí, las empresas dirigidas por fundadores, como Capital One y Southwest Airlines, hacen esto inherentemente a medida que la marca se ha desarrollado a partir de la cultura. Por ejemplo, cuando un cliente de Capital One tuvo una emergencia médica en América del Sur, el operador del centro de llamadas facilitó el pago de un vuelo médico a pesar de que el cliente no tenía fondos disponibles de inmediato, con un riesgo financiero considerable. Las normas culturales sólidas permiten la libertad de actuar sin recurrir a un enfoque contractual de gestión de riesgos. En ausencia de un líder fundador fuerte, el grupo de marketing puede ser el campeón de tejer la marca en el tejido cultural de la organización. Desde contratar personas intuitivamente motivadas por la marca hasta alinear incentivos y construir rituales culturales que ejemplifiquen la marca. Para entregar la marca, los empleados tienen que sentir la marca. Sea consistente en las expectativas de lo que la marca debe entregar, pero dé a los empleados autonomía en cómo se entrega y celebre esa inconsistencia.

#3 Influir tanto como controlar

Aquí está el problema. La creación de experiencias y la inspiración de los empleados suelen estar fuera del control del marketing. Aún más desafiante para un ejecutivo recién contratado es que otros líderes pueden resentir la ‘intromisión’ en sus áreas de autoridad. El vendedor exitoso deberá ser hábil políticamente y también tener el conocimiento suficiente de otras disciplinas para evitar parecer ingenuo.

Así como las redes sociales empoderaron a los empleados para enviar mensajes, los especialistas en marketing de servicios ahora están jugando un juego más grande, moldeando el comportamiento interno tanto como los mensajes externos. ¿Estás preparado para el reto?

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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