Solo el marketing en la cima de su pirámide de recaudación de fondos está perjudicando el futuro de su organización sin fines de lucro

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La parte superior de su pirámide de recaudación de fondos es solo eso: una pequeña parte concentrada de todo su universo, compuesta por donantes ricos y antiguos que, aunque son importantes, no podrá agregar a la base sólida de sus futuros esfuerzos de recaudación de fondos. Si bien son confiables para contribuir con grandes sumas de dinero para ayudarlo a alcanzar su meta anual, son de alto riesgo y alta recompensa desde una perspectiva de inversión de tiempo y recursos.

La pregunta que debe hacerse a sí mismo, a su equipo y a los que están en la parte superior de su organización es: “¿Tenemos la base (donantes ocasionales) y, lo que es más importante, el núcleo confiable (donantes recurrentes) en nuestra pirámide de recaudación de fondos para sostener nuestra organización sin fines de lucro para el crecimiento a largo plazo? Más específicamente, la pregunta que debe hacerse en términos de su estrategia actual es: “¿Estamos comercializando y nutriendo a estas personas para eventualmente moverlas hacia arriba en la pirámide y convertirse en donantes importantes?

Si la respuesta a ambas preguntas es no, entonces su organización necesita hacer un examen de conciencia y debe ajustar su estrategia actual para que las respuestas sean unánimemente afirmativas. Pero, ¡no tengas miedo! Aquí hay algunas sugerencias sobre cómo puede cambiar su enfoque y convertir esos «no» vergonzosos en «sí» fuertes y seguros.

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Cómo cambiar el enfoque de recaudación de fondos de su organización sin fines de lucro

Fortalece y haz crecer tu core.

No, no estoy hablando de hacer más abdominales en el gimnasio. Me refiero al núcleo de su pirámide de recaudación de fondos, donantes recurrentes y anuales, que consisten principalmente en las generaciones Millennial (20-35) y Gen-X (36-50). Esta es la parte más importante de su pirámide de recaudación de fondos en la que debe concentrarse para garantizar la sostenibilidad de su organización a largo plazo. Estos donantes recurrentes brindan la mayor consistencia y seguridad para su organización sin fines de lucro. Están dando a menudo y en cantidades mayores que la base de la pirámide, su base o los donantes ocasionales. Su núcleo está mostrando compromiso con su organización y, a medida que envejecen, su riqueza crecerá junto con los montos de sus donaciones.

«¿Cómo hago esto?» ¿usted pregunta? De la misma manera que estás cultivando y nutrir sus principales donantes. No estoy diciendo que lleve a cenar a todos los donantes recurrentes todos los meses o que escriba 1,000 cartas de agradecimiento escritas a mano. Pero hay formas de involucrar a esta audiencia de manera efectiva de uno a muchos. La clave es ser personal y creativo, y aquí hay algunas ideas para comenzar…

Inicie un programa de incentivos escalonados para su núcleo.

Con base en cuánto se comprometen cada mes o año, estos incentivos son una forma de agradecer a sus electores principales. Pueden ser cualquier cosa, desde un agradecimiento directo en Facebook o Twitter, entradas gratis para su gala anual, hasta un viaje al sitio de un proyecto en el campo. Darles algo de lo que puedan jactarse es aún mejor, porque sus amigos y familiares querrán involucrarse también, haciendo crecer su red a través de la de ellos.

Comunicar y compartir el impacto de manera consistente.

Lo primero que los donantes dicen que las organizaciones sin fines de lucro hacen mal es mostrar y comunicar el impacto de sus donaciones. Al compartir exactamente a dónde va el dinero que están dando, puede involucrar a sus donantes de manera constante durante su vida. Manténgalos actualizados sobre sus iniciativas de recaudación de fondos y comparta imágenes de proyectos en progreso o resultados recientes de eventos de resistencia. Envíale un correo electrónico con esta información que corresponde a cuando realiza su donación recurrente (mensual, trimestral, anual). Esto se puede hacer fácilmente con cualquier proveedor de servicios de correo electrónicouna lista de donantes bien administrada y algunas habilidades de escritura.

Pídeles algo más que dinero.

¡Así es! Pida a sus donantes algo más además de otra donación. Si bien la mayoría de estas personas no tienen tanto tiempo para ser voluntarios físicamente, podrían tener habilidades profesionales, ya sea en relaciones públicas, contabilidad o diseño, que su organización podría usar para las próximas campañas de marketing y recaudación de fondos. ¿Quién no querría hacer lo que mejor sabe hacer por una buena causa? Es excelente para el currículum de un joven profesional y es excelente para su organización sin fines de lucro.

No se concentre en el dólar.

Simon Joyaux lo dijo perfectamente: «La pirámide de recaudación de fondos se enfoca en los ricos. La pirámide devalúa a las personas. Ascender en la pirámide obliga a la recaudación de fondos a un enfoque particularmente estrecho, mucho dinero, y solo los ricos tienen ese gran dinero».

¿Qué tal esta idea loca? Invertir la pirámide de recaudación de fondos. Esto cambia el enfoque a su «base» y «núcleo». Ahora se ve obligado a centrar su marketing y desarrollo en atraer, inspirar y cultivar estas NUEVAS relaciones con MÁS personas. Se moverán naturalmente hacia abajo en la pirámide invertida y, a lo largo de su vida, se convertirán en esos importantes y ricos donantes que usted conoce tan bien. Si se enfoca en construir relaciones con estas personas, compartir historias con las que puedan relacionarse y proporcionar información que están buscando, estará afectando indirectamente al dólar.

Tratar a todos los donantes por igual.

Si su marketing y comunicaciones son los mismos para sus principales donantes que para su núcleo y base (es decir, personal, agradecido, directo e informativo), la conexión con ellos será mucho más fuerte. Utilizando mercadotecnia interna herramientas como el correo electrónico, su sitio web y las redes sociales facilitan la administración y ejecución de estas tácticas para grupos más grandes de donantes, sin dejar de ser personal.

Pruebe esto: tome la última carta de agradecimiento que envió a un donante importante y léala como si se la estuviera enviando a todos. pero sus principales donantes. ¿Sigue funcionando para el público objetivo? Claro, tendrás que personalizar el nombre del donante y saca esa broma interna, pero 9 de cada 10 veces, funciona. Ahora agregue una línea o dos sobre cómo estas personas son el núcleo de su organización, incluya una actualización sobre una iniciativa a la que están contribuyendo y envíela. Haga lo mismo con los donantes nuevos y únicos. Haz que se sientan especiales, como si no pudieras hacerlo sin ellos. Si lo hace de manera constante, ayudará a mantener estas relaciones a largo plazo y mantendrá alta la retención de donantes.

Ofrezca más formas de dar.

Sí, sus principales donantes se sienten mucho más cómodos escribiendo un cheque a su organización, pero los Millennials y Gen-X no. Quieren una manera simple, rápida y virtual de contribuir a su organización. Ya sea agregando un botón «Donar ahora» a su sitio web u ofreciendo recaudación de fondos entre pares para sus eventos, su núcleo y base quieren opciones. Si tiene diferentes formas para que sus electores donen, pero no está viendo resultados de canales específicos, asegúrese de tener claro en su marketing que hay varias formas de donar. Ponga las dos opciones principales que prefiera su núcleo y base para dar en su firmas de correo electrónico y en su página de inicio, vinculando a una página con todas las demás opciones. No se lo pongas difícil a aquellos que quieren dar para hacerlo.

Casarse con “Mary Marketer” y “Debbie Development”.

Si sus equipos de marketing y desarrollo no están sentados uno cerca del otro (si no, uno al lado del otro) y hablando de manera constante, deberían estarlo. El marketing y el desarrollo dependen el uno del otro; El desarrollo necesita Marketing para atraer a nuevos posibles donantes y voluntarios, mientras que Marketing necesita Desarrollo para mantener a esos constituyentes comprometidos para que donen una y otra vez para financiar la organización. Más importante aún, reunir a estos departamentos será esencial para mantener la coherencia de su estrategia en todas las partes de su pirámide de recaudación de fondos. El marketing podrá concentrarse en hacer crecer la base y el núcleo, mientras que el desarrollo podrá concentrarse en mantenerlos comprometidos, así como en convertirlos en donantes importantes con el tiempo. La eliminación de cualquier silo entre estos departamentos será la clave para hacer que estos cambios sean eficientes y efectivos, y permitir vías de retroalimentación constante y abierta.

Extender la vida de una organización y difundir la conciencia de la misión es un objetivo importante de toda organización. Entonces, ¿por qué invertir la mayor parte de su tiempo y recursos en el grupo más pequeño de personas con el menor potencial de crecimiento? Invierta en el futuro de su organización invirtiendo en aquellas personas que lo llevarán allí.

¿Cómo asigna su organización el tiempo y los recursos a su pirámide de recaudación de fondos?

Hasta luego fué un gusto

sobre el autor

Estuardo Monroy

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