Tu CEO duda de ti. ¿Ahora que?

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Tú diriges el marketing. ¿Cuál es la parte más importante de su trabajo? ¿Flujo de clientes potenciales calificados? ¿Coste por lead? costo por venta? ¿Retorno de la inversión en marketing? ¿Gustos? Bzzzzt. Juego terminado. Tu pelota salió volando del aro.

Si no estabas pensando en “mantener a raya a los lobos”, tal vez quieras seguir leyendo.

Recientemente me comprometieron a dirigir el marketing de una startup financiada. Mi equipo estaba haciendo todo lo correcto, y con eso me refiero a implementar programas entrantes y salientes para ganar la confianza de un prospecto desafiante en un espacio completamente nuevo. Como Seth Godin con frecuencia recuerdanosla confianza es y siempre ha sido la divisa del marketing.

Lo que pasa con la confianza, por supuesto, es que lleva bastante tiempo ganarla, especialmente si estás comenzando desde un lugar donde tus prospectos no saben quién eres.

Todo el mundo es un experto en marketing

Cada mes que pasaba después del lanzamiento de nuestro programa de marketing, el director ejecutivo me informaba que no estábamos haciendo lo suficiente para atraer clientes potenciales al embudo de ventas. Las ventas se sentían de la misma manera. A medida que pasaba el tiempo, todo el mundo se convirtió en un mariscal de campo (de marketing) de sillón: «Contratemos vendedores telefónicos salientes», «No estamos realizando suficientes campañas», «Tenemos que cambiar la propuesta de valor», «Si tan solo tuviéramos mejor material de soporte de ventas». «Hagamos esta feria», «Hagamos esa feria», «Cambiemos el sitio web».

No me sentí particularmente señalado por este tipo de intento de intervención. En un citado a menudo estudio del Fournaise Marketing Group, El 80% de los directores ejecutivos no están impresionados por el trabajo realizado por el marketing y creen que tienen un desempeño comercial deficiente. Ay.

Me quedó claro que el trabajo más importante que tenía era darle a mi equipo el tiempo suficiente para poner en marcha los programas de marketing, crear conciencia, hacer que las relaciones con los prospectos se arraigaran y, finalmente, comenzar a llenar los embudos, un proceso que comúnmente lleva De 6 a 8 meses hasta que se genere impulso y de 12 meses hasta que se establezca un flujo de clientes potenciales confiable. Dicho esto, el sistema inmunológico de inicio generalmente se activa alrededor de los 2 meses o cuando el efectivo comienza a agotarse, lo que ocurra primero.

Inmunología de inicio

Me dispuse a controlar el nervioso y ligeramente paranoico sistema inmunitario usando las siguientes armas de elección. Algunos de estos se le ofrecen a través del espejo retrovisor.

1) Establecer expectativas por adelantado.

Establezca expectativas de que el marketing efectivo requiere paciencia, como el valor de 6-8 meses. Ese no es el calendario de marketing. Ese es el horario del prospecto. Construya el plan de negocios para adaptarse a esta realidad.

2) Mientras tanto, venda de manera oportunista.

Siempre habrá excepciones a la regla de los 6 a 8 meses, y toda la organización debe estar vendiendo para lograr esas ventas anticipadas. Para que esto funcione, el marketing debe bajar el listón de lo que constituye un «cliente potencial de ventas calificado» en los primeros meses.

3) Tienes que tener un sistema operativo de marketing.

Un sistema operativo de marketing utiliza tecnología para crear un proceso repetible y medible para atraer, nutrir y convertir prospectos en prospectos listos para la venta. La mayoría de los vendedores todavía perder los puntos más finos de la implementación de un sistemalo que lleva a la desconfianza del CEO y, a menudo, a la creencia general de que el software que impulsa el sistema de marketing no está cumpliendo su promesa.

4) Las métricas deben venderse temprano.

Al principio de la implementación del sistema de marketing, la cantidad de compromisos calificados importa (tasa de compromiso de prospectos). Aproximadamente a los 6 meses, desea ver el progreso en la profundidad de los compromisos (tasa de conversión de marketing), y entre los 8 y los 12 meses, desea demostrar una conversión repetible en ventas (tasa de conversión de ventas).

El enfoque de la gerencia debe estar en diferentes conjuntos de métricas, dependiendo de cuánto tiempo haya estado funcionando el sistema de marketing. Además, todos los miembros del equipo deben creer que un cierto porcentaje de prospectos comprometidos se convertirán más tarde en clientes. Si su equipo nunca ha pasado por un ciclo así, tendrá que venderlo. Dados los sistemas inmunológicos y la naturaleza humana, a menudo no es algo fácil de hacer.

Un lobo con ropa de director general

Entonces, ¿qué pasó con mi inicio? Me complace informar que estaba trabajando con un director ejecutivo muy inteligente que, a pesar de su instinto de meterse y tomar el control del marketing, no lo hizo. La empresa se encuentra ahora en su cuarta ronda de financiación y las ventas se han multiplicado por 40 desde que comenzamos. Misión cumplida. Los lobos se acostumbraron a esperar la campana de la cena.

La comercialización es difícil. Los sistemas deben implementarse, las expectativas deben administrarse y el valor de la paciencia debe venderse y luego respaldarse con los resultados correctos en el momento correcto. Todo esto, al final, es su trabajo como líder de marketing.

dibujó williams es un emprendedor de marketing en serie y coautor de Feed the Startup Beast: una guía de 7 pasos para un crecimiento de ventas grande, peludo y escandaloso (McGraw-Hill 2013). Drew comparte sus ideas para construir bestias en FeedTheBeast.biz/blog y @FeedYourBeast.


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sobre el autor

Estuardo Monroy

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